Le mobile accroît le temps d'exposition des consommateurs à la marque

« L’audience sur les mobiles est là. Les annonceurs se demandent comment ils peuvent la monétiser, et comment interagir et dialoguer avec leurs clients », résume Renaud Ménérat, président de userADgents, agence conseil en marketing mobile et membre de la MMA France⁽¹⁾. Tout l’enjeu des marques consiste à rester plus longtemps en contact avec leurs clients sans les lasser. « Il faut accompagner ses clients quand ils en ont besoin, la stratégie digitale des marques doit faire sens pour le consommateur », ajoute-t-il.

L’Internet mobile permet de créer du trafic en point de vente par l’envoi de SMS ou de push notification, le nouveau canal de marketing direct spécifique aux applis. Malheureusement, seulement 20 % des éditeurs ont prévu cette fonctionnalité. « Le mobinaute doit pouvoir recevoir des alertes quand il le souhaite et non quand la marque en a envie, souligne Renaud Ménérat. La prochaine étape permettra au consommateur de spécifier le type de notifications qu’il veut recevoir. »
Les alertes peuvent fonctionner de pair avec la géolocalisation. Toutes les enseignes cherchent à envoyer une notification au consommateur quand celui-ci se trouve à proximité de son point de vente pour faire du “drive to store” via, par exemple, l’envoi de coupons de réduction. Mais il ne s’agit encore que d’une promesse, notamment parce que les éditeurs ne peuvent connaître la position du mobinaute que si leur application est ouverte sur leur smartphone… « Aujourd’hui, la géolocalisation se fait surtout en pull : c’est le consommateur qui cherche une enseigne à proximité ! », constate Renaud Ménérat.

L’Internet mobile favorise le développement d’applications servicielles. Par exemple, Thalys et Air France ont mis en place le mobile ticket, qui permet de recevoir, dans un SMS, un lien pour télécharger son titre de transport : un code-barres 2D enregistré sur le smartphone qui sera scanné au contrôle. Les QR codes semblent également faire un retour comme outil d’aide à la vente dans les magasins. Apposés sur une affiche, un magazine ou encore sur un produit, ils permettent d’accéder à des informations multimédias utiles et pratiques pour le mobinaute. « Aujourd’hui, 50 % des consommateurs ont déjà utilisé leur portable en magasin pour consulter des avis, comparer les prix… Si les enseignes ne veulent pas devenir des showrooms, elles doivent notamment utiliser les QR codes pour conseiller les consommateurs. » Ainsi, userADgents a imaginé des codes 2D sur les produits Noviderm des laboratoires Expanscience, qui permettent d’accéder à des conseils santé et soins.
Autre exemple d’application servicielle, Nestlé : le groupe alimentaire propose “Devenir maman”, une appli mobile qui accompagne les femmes enceintes… et accroît le temps d’exposition des futures mamans à la marque. Idem avec la gamification, ces jeux-concours proposés aux mobinautes. UserADgents a, par exemple, mis en place un advergame pour M&M’s. Les joueurs devaient attraper les bonbons colorés dans une salle de cinéma. Résultat, cinq millions de parties jouées… « Ce type de mécanique permet aussi de travailler sur l’image d’une marque ou d’accroître sa notoriété », explique Renaud Ménérat.

Malgré ces nouvelles opportunités, les annonceurs ont des difficultés à mettre en place une stratégie digitale cohérente, notamment en raison de la multiplication des écrans et des expériences possibles : PC, smartphones, tablettes… Le premier souci est d’ordre technique : désormais, le site web doit être conçu pour s'adapter aux différentes tailles d'écran et aux différents terminaux permettant d'afficher le site – navigateur, tablette, mobile, télé connectée… « Les annonceurs commencent à s’orienter vers des principes de “responsive design” », note Renaud Ménérat, qui constate que cette approche s’étend depuis six mois, notamment sous l’impulsion du trafic issu des tablettes.
Le second souci est lié au budget : « Les annonceurs se demandent s’ils doivent proposer leur appli pour chaque type d’OS, car cela demande des développements spécifiques. De plus, l’éditeur doit adapter l’interface à chaque design spécifique imposé par Apple, Google, Microsoft… Cela représente un coût, explique Renaud Ménérat. De plus en plus de marques cherchent au contraire à unifier leur image, quel que soit l’écran utilisé – en trouvant le juste milieu entre consistance de marque et habitude des consommateurs sur leur téléphone –, et trouvent ces questions complexes à résoudre. »
Le HTML5 est en train de s’imposer comme un standard, car il permet en grande partie de résoudre ces questions techniques et budgétaires : les webapp permettent, en effet, de mettre en ligne des sites internet mobiles développés en HTML5 qui se rapprochent – visuellement et fonctionnellement – des applis mobiles classiques. Cela permet aux annonceurs de proposer des applis hybrides présentes sur les différents stores des éditeurs, qui renvoient en réalité vers le site internet mobile… Une simplicité et un pragmatisme qui séduisent des marques qui n’ont pas fini de se poser des questions sur leur stratégie digitale.

(1) Mobile Marketing Association France.