La masculinité en mouvement

Dans le cadre de cycle d'études sur le masculin, développé depuis 2005 sous le label Mister H, Mondadori, premier éditeur sur la cible hommes, présente le second Think Tank Mister H, baptisé "Men in motion". Après la beauté masculine en 2013, le Pôle Homme de Mondadori Publicité s'intéresse aujourd'hui au secteur high-tech comme catalyseur d'une nouvelle masculinité en mouvement.

L'intérêt de cette analyse est son approche collaborative en termes de partenaires études. La régie a travaillé en deux phases : des regards croisés avec des entretiens internes (avec Neo Positive), une veille d'anticipation (avec Soon Soon Soon) et de la sémiologie (avec The Semiotics Factory) ; et une analyse planning stratégique des trends higt-tech et mouvements de la technologie (avec Iligo). "Nous avons voulu raconter une histoire, commente Anne Philip, directrice marketing et communication de Mondadori Publicité : "en plein boom des objets connectés, les hommes adorent acheter les dernières technologies (60% d'après SIMM TGI 2013). Alors que les femmes ont une approche plus généraliste de la vie et par là de la presse, les hommes "consomment" par centres d'intérêt". La pêche, la chasse et la voiture sont-elles remplacées par les mobiles, les smart TV, le blu-ray, les tablettes... ? Certes non, et ce n'est pas Mondadori et son offre presse masculine à la fois sur la science, l'automobile, les technologies ("Auto Plus", "L'Auto-Journal", "Science & Vie"...) qui dira le contraire.

Cette analyse stratégique aux sources multiples a en effet deux objectifs : identifier les innovations technologiques qui font bouger le masculin et montrer comment l'offre Mondadori peut accompagner les Men in Motion : nouvelles technologies, science et automobile, quels liens ?

1. Technologie sécurisante : faciliter et sécuriser son quotidien. Exemple : Apka, un capteur connecté à l'iPhone. Plantez sa sonde dans un fruit et il vous dira s'il s'agit d'un produit bio.

2. Quantified self : monitorer sa vie quotidienne. Exemple :Sen.se Mother est un avatar de mère digitale capable de communiquer avec un ensemble de capteurs intelligents, les Motion Cookies, une fois ces derniers placés sur des objets.

3. Technologie émotionnelle : souligner et décupler ses émotions. Exemple : Studio Roosegaarde Projet Inimacy proposent des vêtements qui deviennent transparents lorsque celui qui les porte est excité !

4. Technologie instinctive :connecter la techno aux sens. Exemples :Google Glass ou Live Map, un casque de moto high-tech qui propose un affichage en réalité augmentée. Le passage du système de navigation à la route se faisant en un clin d'oeil !

5. Shopping everywhere : consommer de façon ubique. Exemple :Apple iBeacon, une technologie de microgéolocalisation indoor.

6. Technologie raisonnée : harmoniser nature & techno. Exemples :les bio technologies. Des scientifiques de San Francisco ont créé des plantes phosphorescentes, qui demain pourraient éclairer nos rues !

7. MOOC revolution : faire progresser la connaissance. Exemples : les Massive Online Open Courses sont des cours en ligne ouverts à tous sans condition de diplôme, gratuits et collaboratifs.

8. Technologie intelligente : smart car et smart home. Exemples : les technologies Smart-Highway (Daan Rosegaarde, un designer danois, a imaginé l'autoroute de demain : phosphorescente, interactive et productrice d'énergie), .Google Car, Nest Brevet Apple.

9. Humain augmenté : dépasser les limites du corps humain. Exemple :Calico, société créée par Google dans le but de défier "l'âge et ses maladies associées".

10. Cerveau informatique : augmenter le cerveau humain. Exemple : Google engage en 2012 l'un des meilleurs chercheurs en intelligence artificielle. L'objectif : créer des machines "intelligentes", capables d'apprendre seules !

Les mouvements de la technologie

Ces dix grandes tendances participent à la réinvention du masculin, et un rapport des hommes à la technologie qui peut se structurer ainsi :

En abcisse : les capacités sensibles (en haut) et les capacités cognitives (en bas).

En ordonnée : vivre le réel et augmenter le réel.

"Notre offre accompagne les Men in Motion", explique Anne Philip. Les deux axes du mapping ("vivre le réel vs augmenter le réel" et "capacités sensibles vs sensibilités cognitives") permettent de dégager quatre types de rapports des hommes à la technologie, sur lesquels Mondadori Publicité positionne ses quatre marques phares : la solution ("Auto Plus"), la découverte ("Science & Vie"), l'émotion ("L'Auto Journal") et l'évasion ("Sport Auto").