[Tribune] L'objet promotionnel est-il encore une bonne idée ?

Tandis que l'enjeu environnemental est dans toutes les têtes, et en marge d'un projet de loi antigaspillage qui, à défaut d'être ambitieux en termes de délai, l'est au moins en termes de périmètre, il est parfaitement légitime pour les marques de s'interroger sur la pertinence de la communication par l'objet. D'autant que les sondages le martèlent : les Français attendent beaucoup de celles-ci, notamment concernant leurs engagements sociaux et environnementaux. Ils sont d'ailleurs près de deux tiers à déclarer privilégier ou boycotter une marque en fonction de ses prises de position (Source: Elan Edelman, Earned Brand). Alors, doit-on dire adieu aux balles anti-stress, stylos publicitaires, et autres magnets estampillés ? La question mérite d'être posée, à une époque et face à une urgence écologique qui appellent à la radicalité et ne peuvent ainsi plus s'accommoder d'une transition "molle".

Il est tout d'abord à noter que le marché de l'objet promotionnel résiste bien au raz-de-marée digital. Il pèse ainsi encore 34 milliards d'euros dans le Monde, dont 1,3 milliard en France, ce qui fait de lui le 4ème média privilégié par nos annonceurs en 2018 (Source : Fédération française des professionnels de la Communication par l'Objet). Ce succès s'explique notamment par l'image positive dont il continue à jouir, mais aussi par les performances avérées et le R.O.I. de ce canal de communication, régulièrement démontrées par la Fédération Française des Professionnels de la Communication par l'Objet (2FPCO). S'il est donc illusoire, à mon sens, de penser que les marques se détournent d'un média aussi puissant, je ne pense pas qu'il faille pour autant le déplorer. Je crois en effet à une autre forme de radicalité que celle, un peu simpliste, de l'interdiction : celle de la création d'un autre possible.

"Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme" écrivait Lavoisier à d'autres fins. Pour imaginer d'autres horizons permettant de concilier les atouts de l'objet promotionnel avec une démarche socialement et écologiquement positive, il convient de partir des raisons de l'attachement que les Français lui portent. Lorsqu'on les interroge sur ce point, ces derniers affirment plébisciter particulièrement 3 dimensions le concernant : l'utilité (du bloc-notes à la batterie de téléphone portable, ce sont les objets fonctionnels qui occupent le haut du panier) ; le plaisir des sens (stylos multicolores, bougies parfumées, coffrets gastronomiques...) ; et enfin les émotions (et plus spécifiquement la fierté d'appartenance à une communauté, la nostalgie, ou encore la reconnaissance. Citons ici les mugs et autres pin's à l'effigie d'un club de football, ou encore les accessoires de bureau au design revival des 80's par exemple...). Utiles, hédonistes ou affectifs donc les goodies d'antan ? Très certainement. Mais à quel prix ! Un prix environnemental et sociétal malheureusement complètement exorbitant... Si aucune étude globale ne dresse un état des lieux sur le sujet, tous les professionnels du secteur le savent bien : bon nombre de "goodies" sont encore aujourd'hui conçus à bas coût, à partir de matières polluantes (plastiques, circuits électroniques, vernis, colles, emballages...), et souvent à l'autre bout du monde, dans des conditions sociales inacceptables.

Aussi, plutôt que d'espérer vainement leur disparition ou de devoir attendre 2040 qu'une législation vienne les contraindre à ressortir en version " écolo-compatible ", il est je crois urgent de proposer un nouvel horizon porteur d'impact positif ! Et si l'utilité, l'hédonisme, et l'affectif du goodie prenaient désormais un tout autre sens ? En y réfléchissant bien, n'ont-ils pas déjà tous les trois pris un autre sens pour les consommateurs, qui plébiscitent dans tous les secteurs les marques et démarches les plus engagées ? En 2020, gageons que le plaisir des sens passe par un nouvel esthétisme, connecté et conscient, empreint de matières naturelles, d'un design sobre et d'objets conçus et fabriqués en France. Offrons des émotions incomparables grâce à des objets promotionnels engagés pour des causes sociales et environnementales qui nous remplissent de fierté, notamment auprès de différents projets associatifs défendant la cause animale, écologique et bien d'autres. Et militons enfin pour que se substitue à une acception individualiste et fonctionnelle de l'utilité, une " utilité pour tous ", c'est-à-dire la possibilité offerte à chacun.e de participer à une économie consciente et généreuse, au soutien de filières locales menacées, en offrant des débouchés à des filières comme celle du bois français, à l'inclusion de personnes vulnérables en employant par exemple des personnes en situation de handicap, à la lutte contre le changement climatique avec une production plus responsable... En un mot, de vivre un quotidien engagé !