Publicité sur mobiles : les formats ajustables privilégiés

D'après la dernière étude publiée par Appsnack, spécialiste de la publicité mobile (groupe Exponential Interactive), les annonceurs sont six fois plus susceptibles de choisir des formats qui s'ajustent automatiquement à la taille de l'écran, que des bannières classiques.

Cette analyse de campagnes mobiles internationales réalisées au 1er trimestre 2013 montre que 86% des impressions mobiles et tablettes sont des formats "Snackbar", qui s'ajustent automatiquement à 10% de la taille de l'écran, contre seulement 14% de bannières classiques qui, au contraire, ne s'ajustent pas.

En effet, alors que le format Snackbar ne représente que 86% des annonces vues, il génère 96% des clics. A l'inverse, le format standard ne génère que 4% des clics pour 14% d'annonces vues. Ainsi, un utilisateur d'appareils mobiles est quatre fois plus susceptible de cliquer sur un format Snackbar (2,5%) que sur un format classique (0,6%).

* Comportements publicitaires sur mobiles et tablettes par format

* automatically adjusting size : Format à taille ajustable

* Standard IAB size : Format classique

Comparaison des comportements sur tablettes et smartphones

Les utilisateurs de tablettes sont 24% plus susceptibles de cliquer sur un format ajustable de type Snackbar que les utilisateurs de smartphones. Le taux de clics (CTR) sur tablettes est en effet de 2,75% contre 2,22% sur smartphones. Cela est en partie dû à la nature même de la tablette, appareil plus souvent utilisé pour naviguer, faire des recherches et des achats, que le smartphone.

En revanche, les utilisateurs de smartphones sont 26% plus susceptibles d'activer des formats "expand" que les utilisateurs de tablettes (3,28% et 2,61%), ce qui est à la fois dû au fait que les écrans de téléphones sont plus petits que ceux des tablettes, mais également que les consommateurs recherchent une utilisation précise, directe et rapide lorsqu'ils sont en mouvement.

"Les annonceurs se dirigent de plus en plus vers des formats mobiles qui peuvent s'adapter à tous les écrans. Non seulement les CTR sont plus élevés, mais ces formats sont les seuls à être visibles sur la page. L'annonceur bénéficie donc d'une meilleure part de voix. De plus, le gaspillage d'inventaire est réduit pour l'éditeur", analyse Fabrice Leclerc, directeur général de Exponential France.

Il ajoute : "Nous commençons juste à définir le sens du mot "succès" pour une campagne mobile. Ces résultats indiquent que le secteur devrait plus se concentrer sur les campagnes qui augmentent la notoriété de la marque, car la technologie, qui est à la source de l'évolution des formats mobiles, accroît le nombre d'impressions, l'interaction avec le consommateur et, par conséquent, la reconnaissance de la marque."

L'étude révèle enfin que lorsqu'il s'agit de formats "Rich Media", les petites tailles sont plus performantes ; le format 300x250 génère le plus grand nombre de clics. Cependant, pour les formats non-extensibles, plus la bannière est grande, plus elle est activée ; 728x90 étant le format qui génère le plus de clics.

Méthodologie

Les données proviennent des campagnes diffusées par 37 annonceurs de plus de 12 secteurs différents au 1er trimestre 2013 sur la plateforme Appsnack.