Observatoire des usages du numérique : cinq priorités pour les entreprises

Le numérique a profondément changé les comportements des consommateurs. Ces nouveaux usages impactent leurs attentes relationnelles vis-à-vis des entreprises. C’est ce qu’ont voulu démontrer l’AFRC et Orange Business Services, qui se sont associés au cabinet Colorado Conseil. Au travers d’une étude quali-quanti, l’Observatoire des Usages du Numérique met en perspective l’impact de ces usages dans la sphère privée sur les attentes relationnelles.

Face à l’émergence de ces besoins, l’Observatoire a distingué cinq priorités à intégrer dans la stratégie relationnelle des entreprises.

Retrouver la confiance du client

Au travers de l’enquête, les consommateurs font part de leur méfiance par rapport aux entreprises. Des messages contradictoires et des sollicitations commerciales trop fortes ont tendance à confirmer ce sentiment. Ainsi, 73% refusent d’être contactés, sauf urgence, par une société. Le risque à terme ? Les consommateurs pourraient finir par rompre toute relation. « Les entreprises doivent faire face à un potentiel désamour de la part des Français, car elles cherchent à toujours faire plus de business. Les consommateurs saturent et attendent plus de confiance, de transparence et de cohérence : ils veulent que le message de la marque soit parfaitement en adéquation avec ses actions. Dans ce cas, il vaut mieux assumer ses objectifs commerciaux, plutôt que de cacher ses intentions », détaille Laurent Deslandres, directeur conseil de Colorado Conseil et rapporteur de l’étude.

La relation client sera « mobile centric »

Le smartphone devient le point d’accès central aux ressources numériques. Le client l’utilise à la fois pour rester constamment en contact, pour commander, payer, choisir, comparer, mais aussi pour obtenir des informations stockées dans des FAQ, par exemple. Les entreprises doivent donc intégrer cet outil et repenser la logique multicanal.

La relation client sera « data collaborative »

« Les sociétés ont développé des outils de connaissance client tels que le CRM, mais n’ont pas attendu l’accord du client pour utiliser ces données », constate Laurent Deslandres. Or, cette démarche conduit à la défiance de la part des consommateurs, et à la construction de données biaisées. Pourtant, la data peut s’avérer utile à condition qu’elle devienne le fruit d’une collaboration avec les consommateurs. « Il faut leur proposer d’intervenir sur leurs propres données et espace personnel. En fusionnant le CRM et le selfcare, par exemple, le client accepte de personnaliser son offre et le conseiller client se voit faciliter la tâche. Cette démarche de partage donnera plus de valeur à la data. »

La relation client sera communautaire et contributive

A l’avenir, la valeur de la marque devrait passer par la notion de partage. D’ailleurs, les échanges « one to one » entre les consommateurs et les entreprises tendent à passer en mode communautaire. Parfois même, les marques n’interviennent plus dans les conversations. Elles doivent revoir la nature de leur intervention et redéfinir leur rôle social.

La relation client sera douce

Selon l’Observatoire, encore 40% des consommateurs se montrent réfractaires aux outils numériques et restent fidèles aux usages traditionnels. « Il ne faut donc pas les oublier et, surtout, penser à les accompagner dans l’adoption du digital et du selfcare, recommande le directeur conseil de Colorado Conseil. Pour restaurer le lien relationnel dans une société pressée et stressante, il faut que la relation client soit douce, prévenante et pédagogique. Pour cela, l’entreprise doit être plus sereine et changer de discours. » En clair, les marques doivent réhumaniser les parcours numériques.

Pour établir ces priorités, Colorado Conseil s’est appuyé sur les cinq nouveaux besoins des Français engendrés par l’utilisation des outils numériques.

Le besoin d’immédiateté

L’adoption grandissante du numérique a créé de nouvelles habitudes pour les consommateurs. Ils se sont notamment accoutumés à recevoir de l’information en quasi temps réel. Les échanges entre les individus se sont ainsi transformés en un fil de conversation continu. Ces derniers débutent un échange au téléphone, la poursuivent en face-à-face, puis par SMS ou par e-mail. Par-dessus tout, ils s’attendent à une réponse immédiate. Par exemple, 48% des personnes répondent dans la minute à un SMS (30% dans l’heure). En retour, 28% s’attendent à une réponse dans la minute (38% dans l’heure). Ce besoin d’immédiateté est devenu une constante.

Le besoin d’anonymat

Alors que les données à la disposition des entreprises n’ont jamais été aussi nombreuses, les consommateurs, pour leur part, cherchent à protéger leur anonymat : ils sont 63% à revendiquer ce droit et 46% à disposer d’une adresse mail poubelle ou d’un pseudo. Au-delà du besoin de se protéger des sollicitations commerciales, ces derniers s’inscrivent dans une démarche contradictoire. « Parce qu’ils vivent une période de mutation numérique et technologique, les consommateurs peuvent se montrer ambivalents, note Laurent Deslandres. Aujourd’hui, un même consommateur peut refuser de donner ses données à une entreprise, mais choisir de les communiquer à une autre, à partir du moment où il considère que cela lui apportera un avantage. C’est pourquoi les entreprises doivent gagner la confiance des clients et instaurer avec eux une relation de proximité. »

La dépendance aux outils numériques

51% des Français se disent prêts à faire demi-tour s’ils ont oublié leur mobile, quitte à être en retard. 91% partent avec leur téléphone en vacances, 40% avec leur ordinateur et 11% avec leur tablette. Ces chiffres confirment une réelle addiction aux outils numériques. L’Observatoire utilise même le terme d’ « obésité numérique », à l’image de l’addiction alimentaire. 55% des Français avouent être dans cette logique de dépendance.

Le besoin de partage

La notion de partage est, selon l’Observatoire, la valeur numérique de demain. 27% des Français s’inscrivent dans cette démarche. Pour l’instant, 58% des consommateurs consultent des forums, mais seulement 18% y contribuent. Selon l’étude, cette notion de partage devrait monter en puissance, à l’instar du milieu de la musique, domaine autour duquel les consommateurs interagissent : ils créent des playlists, les transfèrent, les échangent, etc. Dans les années à venir, la valeur d’un produit dépendra plus de son niveau de partage que de sa marque.

Le besoin de fluidité

Les smartphones et les tablettes ont imposé de nouveaux usages. Ces outils ne permettent plus seulement d’obtenir des informations, mais aussi et surtout d’agir en continu. L’internet mobile devrait d’ailleurs prendre l’ascendant sur l’internet fixe. Pour preuve, 95% des personnes utilisent leur mobile chez eux (76% dans la rue et 55% dans les transports en commun). « Le mobile est devenue la télécommande universelle des usages courants. Quand les marques l’auront compris, il deviendra le point d’entrée de la relation client », ajoute le porte-parole de Colorado Conseil.

Télécharger les résultats de l'étude

Colorado Conseil a mené 139 entretiens qualitatifs entre octobre 2011 et septembre 2012. Le cabinet a également réalisé 1 000 questionnaires internet de 18 minutes sur un panel représentatif de la population adulte française (âge et régions), entre le 25 juillet et le 2 août 2012. L’Observatoire précise d’ailleurs que 18% des Français sont non connectés, et que cette catégorie de population, réticente aux nouvelles technologies, ne pouvait pas donc pas répondre à cette enquête.