Les consommateurs choisissent leurs marques habituelles pour acheter de nouveaux produits

L'enquête on line Nielsen sur le comportement d'achat de nouveaux produits menée auprès de 29 000 internautes dans 58 pays (*) montre que l'habitude des marques est un critère qui résonne fortement chez les consommateurs à travers le monde. 60 % des consommateurs ayant accès à internet préfèrent acheter des nouveaux produits de leurs marques habituelles plutôt que d'opter pour une nouvelle marque, selon l'enquête menée par Nielsen. Des comportements conservateurs donc qui laissent peu de place pour les nouvelles marques !

"Innover sur des marques établies en qui les consommateurs ont déjà confiance peut s'avérer la plus puissante des stratégies", déclare Rob Wengel, senior vice president, Nielsen Innovation Analytics.

Les facteurs clés de succès des nouveaux produits

La moitié des consommateurs dans le monde se disent généralement disposés à acheter de nouveaux produits, avec un terrain plus propice à l'essai de nouvelles marques en Amérique du Nord et Moyen-Orient. Le rapport qualité-prix et la satisfaction avérée font la différence : 64% des répondants se disent prêts à envisager une option économique ou marque de distributeur, et 60% vont attendre que l'innovation ait fait ses preuves avant de l'acheter. "Les consommateurs sont généralement enthousiastes à l'idée d'essayer de nouveaux produits mais plutôt réticents à l'idée d'adopter de nouvelles marques", rajoute Rob Wengel. "Afin d'encourager l'achat d'une nouvelle marque, les équipes marketing doivent s'appuyer sur de fortes campagnes de publicité visant à développer la notoriété et le premier essai... suivi d'une expérience produit satisfaisante. Le développement d'un buzz favorable est important car à l'inverse un bouche à oreille défavorable s'avère très vite pénalisant".

En France seulement 4 % des consommateurs se disent adeptes précoces des nouveautés. Pour 29% de nos compatriotes l'achat de marques distributeurs ou économiques est une option très envisageable. 16% vont attendre qu'une innovation ait fait ses preuves avant de l'acheter et 10 % préfèrent acheter de nouveaux produits de marques qu'ils connaissent déjà.

Les facteurs exogènes ont également leur importance : 46% des consommateurs français prétendent ainsi que des conditions économiques difficiles les rendent moins enclins à essayer des nouveautés. Si dans le monde 4 consommateurs sur 10 se disent prêts à payer plus cher pour un nouveau produit, ce score tombe à 26% en France.

L'importance d'un mix media diversifié

L'étude Nielsen passe en revue 21 méthodes pour atteindre le consommateur selon les différents médias et supports de publicité. Elle révèle que le bouche à oreille, la publicité traditionnelle et l'activité sur internet sont les moyens les plus impactant pour générer de la notoriété. Néanmoins, il faut faire attention à la forte hétérogénéité en termes d'audience potentielle et de facilité d'exécution.

Alors que 77 % des internautes dans le monde déclarent que le bouche à oreille (famille, amis...) est la source privilégiée d'information sur les nouveaux produits, la recherche d'informations sur internet (67 %) et la publicité à la télévision (59 %) restent très influentes. Au niveau européen, les consommateurs sont également réceptifs au bouche à oreille (73 %), le critère arrivant en seconde position est le fait qu'ils ont vu le produit en magasin, puis pour 68 % le fait de recevoir un échantillon. Le classement par ordre d'importance reste le même pour les consommateurs français, pour lesquels le bouche à oreille arrive en première position (avec 67 %), très légèrement devant la vision du produit en magasin et l'obtention d'un échantillon.

Internet dans la décision d'achat d'un nouveau produit

Au niveau mondial les consommateurs répondent qu'Internet est important voire très important quand il s'agit d'acheter des nouveaux produits alimentaires et des boissons (62 %), des produits d'hygiène (62%), des produits de santé (61%), et des produits pour soins des cheveux (60%). Pour les consommateurs européens, ce sont les appareils électroniques et les appareils ménagers qui arrivent en tête avec 34 % et 30 %. Les consommateurs français s'appuient davantage sur internet pour l'achat d'appareils électroniques (25 % d'entre eux), l'électroménager (25 %i) et la musique (18 %).

(*) L'enquête Nielsen sur le comportement d'achat de nouveaux produits a été menée du 10 août au 7 septembre 2012 auprès de plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays en Asie Pacifique, Europe, Amérique Latine, Europe de l'Est, Afrique et Amérique du Nord