Les QR Codes révolutionnent les usages

"Parler de QR Code, c'est comprendre le lien que fait le consommateur entre un média essentiellement print (affiche, annonce presse, produit, PLV...) et un contenu mobile. En ce sens, cela relève d'un marketing consommateur global", déclare Bertrand Espitalier, directeur du développement et de la communication à l'agence Le Fil.

Ils font désormais partie de notre quotidien. Les QR Codes, ces petits carrés à l'origine noir et blanc et désormais colorés, sont peu à peu en train de révolutionner les usages des consommateurs. En France, le taux de connaissance des QR Codes s'élève à 89% et leur taux d'utilisation à 53% (1), à tous les âges : ils sont 35% à être âgés entre 25 à 34 ans, 20% entre 35 et 44 ans, 16% entre 18 et 24 ans (6).

Ces données s'expliquent notamment par la démocratisation des mobiles " nouvelle génération ". En effet, 56% des Français possèdent un smartphone (2), soit une cible accessible de 25,9 millions de personnes. De bonnes nouvelles qui justifient que les marketeurs adoptent de plus en plus ces codes-barres en deux dimensions (ou code matriciel datamatrix) pour enrichir leurs campagnes.

Drive to store

Alors les enseignes profitent du filon. La chaîne de restaurants japonais Sushi Shop a été tellement convaincue par sa première campagne d'affichage en QR Code en septembre dernier, qu'elle a renouvelé l'opération en avril 2013. Disposées dans des vitrines rétro-éclairées à l'entrée du métro parisien, les affiches comportaient un QR Code original composé exclusivement de... sushis ! Ce code 2D gourmand a permis aux consommateurs de commander en quelques secondes via leur mobile les mets de leur choix n'importe où, puis au choix, de se faire livrer ou de passer chercher leur commande en boutique Sushi Shop.

Cette opération visait à promouvoir la sortie de l'appli iPhone/iPad et du site mobile de la chaîne de restaurants japonais. Une campagne fructueuse, puisqu'elle a permis à la marque de toucher près de 5 378 465 consommateurs : piétons, utilisateurs du métro, automobilistes, et cyclistes. De plus, environ 20 000 flashs du QR Code ont été enregistrés. Lors de la deuxième campagne en avril 2013, les affiches tapissaient cette fois l'intérieur des quais du métro parisien.

"Nous essayons désormais de faire coïncider un QR Code avec chacune de nos opérations marketing. Notre QR Code a un objectif précis: l'accès rapide et efficace à un service pour convertir notre communication en commande. Notre but est également de propulser notre appli e-marchande, qui comptabilise 140 000 téléchargements et totalise 15% (sur 40%) de nos ventes en ligne annuelles! (3)", explique Virginie Roux, directrice marketing et communication de Sushi Shop, dont 40% des visites du site proviennent du mobile (smartphones et tablettes).

72% des consommateurs souhaitent des infos sur les produits

En France, le taux de pénétration global de codes 2D sur les panneaux d'affichage (métro et rue) varie entre 6,5 % et 22%, de 85 % pour la presse, et de 43,75 % dans les catalogues promotionnels (4). Les instituts d'études TNS Sofres, GFK et ComScore ont constaté la faculté du QR Code à être un accélérateur de performance, à hauteur de 64% dans la presse, 48% sur les produits, 47% sur un affichage, et 31% sur une infrastructure de transport.

Pour bien utiliser le QR Code dans ses campagnes marketing, il est essentiel de s'intéresser aux attentes des consommateurs lorsqu'ils le flashent. 72% d'entre eux veulent des informations sur des produits, 52% recherchent des magasins les plus proches d'eux, 36% souhaitent effectuer un achat immédiat et enfin 31% désirent comparer des prix (5).

"Il faut se focaliser sur la promesse du QR Code, à savoir l'intérêt que le consommateur va trouver en le flashant. Il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie de marketing relationnelle basée sur un CRM et une analyse des données consommateurs approfondie", préconise Martin Jaglin, directeur général d'Ocito (groupe 1000mercis) et membre de la MMAF (Mobile Marketing Association France).

Spécialisée dans le marketing mobile, l'agence Ocito a développé plusieurs campagnes " QR Codées ", comme par exemple pour le réseau de bus lyonnais (TCL), en apposant des codes 2D permettant aux usagers de savoir quand passera leur prochain bus. Mais aussi pour la marque Balenciaga, dont l'intérieur des packagings du parfum Florabotanica comporte un QR Code qui donne accès à un club VIP.

Lire l'intégralité du dossier "Les QR Codes révolutionnent les usages" dans le prochain numéro de Marketing Direct Magazine (n°164), à paraître début juin 2013.

1) étude TNS AFMM 2012

(2) GFK

(3) (via Apple et bientôt Android)

(4) Entre février et décembre 2012, Mobile Tag.

(5) Etude ScanLife 2012