Drive-to-Store : quelles solutions pour recréer du trafic en magasin ?

Le e-commerce représente 9,8% du commerce de détail (source : Fevad 2020) ce qui signifie qu'une grande part des achats se fait encore dans le commerce physique. L'enjeu pour les retailers a donc été post-confinement de retrouver du chiffre d'affaires en magasin : " Notre objectif a été de rassurer les clients sur l'application des mesures sanitaires mises en place dans nos magasins. Pour cela, nous avons développé une communication en CRM et sur les réseaux sociaux, pour les informer et les rassurer ", explique Mélanie Hentgès, directrice marketing et expérience client de Fnac Darty. Ainsi, selon une étude de S4M avec Happydemics, en juin 2020, 85% des Français étaient prêts à revenir en magasin mais avec des attentes fortes de promotion (40%), de sécurité sanitaire (29%) et d'accès à un service de click-and-collect (26%).

Le site e-commerce en soutien du commerce physique

Pas étonnant alors, qu'en parallèle des actions publicitaires mass media comme les campagnes TV, radio et presse, de nombreuses enseignes ont accéléré leur transformation digitale pour proposer un service de drive ou de click-and-collect à leurs clients. L'enseigne JouéClub a ainsi implémenté dès le début du confinement, la solution de commerce unifié Proximis, pour déployer le drive sur l'ensemble de ses magasins " Nous avons pu ainsi conserver le lien avec nos clients et servir les cadeaux qui ne pouvaient attendre. Notre chiffre d'affaires digital a été multiplié par 8, démontrant la force de notre modèle, bien que cela n'ait pas compensé la perte d'activité liée à la fermeture des magasins", confie Jacques Baudoz, PDG de JouéClub. Le développement d'un parcours d'achat omnicanal a aussi concerné les commerçants de proximité qui, pour beaucoup, ont créé leur boutique en ligne, grâce à des plateformes comme Ollca : " Nous accompagnons les commerçants de proximité vers le numérique, en créant leur boutique en ligne et en proposant un service de drive piéton et/ou de livraison locale à vélo. Durant le confinement, le CA des commerçants sur la plateforme a été multiplié par 50 et encore aujourd'hui, il reste 20 fois supérieur à ce qu'il était début 2020 ", explique Victor Gobourg, fondateur d'Ollca.

Des offres attractives via le mobile

Le mobile est aujourd'hui ancré dans le quotidien : 9 Français sur 10 l'utilisent tous les jours (88,7%), ce qui en fait le premier levier d'investissement publicitaire en digital (70%), selon le Baromètre 2020 de la Mobile Marketing Association. Plusieurs mécaniques s'offrent alors aux retailers pour développer une stratégie drive-to-store locale. Il peut s'agir de l'activation de publicités géolocalisées en display mobile comme le propose la société S4M : " Notre plateforme permet de développer une stratégie multi-locale, hyperciblée en termes d'audiences et de territoires pour optimiser le ROI des campagnes en générant un maximum de visites qualifiées", explique Sandrine Prefaut, Managing Director S4M. Même démarche pour Solocal, qui donne accès aux enseignes à une audience ciblée et affinitaire par magasin : " Il y a aujourd'hui une nécessité à ancrer la communication dans le tissu économique local ", confirme Mallory Illido Berthome, Directeur du Pôle Agences & Conseil de Solocal, en citant l'exemple de la campagne menée avec Zénith Média pour Intermarché du 3 au 31 décembre 2019 : une création différente a été diffusée chaque jour pendant 29 jours pour les 1698 Intermarché éligibles, soit au total 49 242 créations géociblées générées. Ce dispositif a permis de toucher 25 millions de mobinautes et de générer 100 000 visites incrémentales. Autre levier possible pour générer du trafic en magasin, celui de la communication promotionnelle. Des sociétés comme Bonial accompagnent ainsi les enseignes à faire connaître leurs bons plans du moment, grâce à la dématérialisation des catalogues mais aussi par des communications ciblées auprès d'audiences propriétaires identifiées comme appétentes ou intentionnistes à un univers de produits. Le relai des promotions peut aussi passer par des applications de fidélisation à télécharger comme Fidme, qui dématérialise les cartes de fidélité, ou dans le wallet du smartphone (Wallet d'Apple et Google Pay). " L'intégration de la marque dans un wallet natif permet de ne pas avoir à développer ou faire télécharger une application mobile spécifique et de pouvoir ensuite créer une animation non intrusive par la mise à jour du PASS, sous forme de promotion du moment, qui est relayée par notification push ", précise Axel Detours, co-fondateur de Captain Wallet. Cette démarche a permis à l'enseigne Picard d'obtenir des taux de transformation de ces coupons de réduction sur wallet de 50% en point de vente ! Enfin, le mobile peut être aussi couplé au média urbain d'interception qu'est la communication extérieure : JCDecaux a ainsi noué un partenariat mondial avec S4M pour proposer aux retailers une nouvelle offre qui associe les performances de la publicité sur mobile et de l'OOH/DOOH : " Nos premiers tests montrent que la combinaison des deux médias multiplie par 2,5 le nombre de visites en magasin, comparé à l'utilisation séparée de chacun des canaux. La marque Nespresso a ainsi constaté une augmentation de 14% du taux de visite habituel dans ses magasins ", confirme Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux.

Une présence digitale à l'effet web-to-store pour les GAFA

Dans une logique de présence multicanale, les retailers ont tout intérêt à optimiser leur présence digitale pour attirer les consommateurs en points de vente. Cela passe d'abord par une optimisation du référencement de la marque et de ses magasins, grâce notamment à l'outil "Google my Business" qui permet aux entreprises de donner toutes les informations nécessaires pour que les utilisateurs trouvent facilement ses établissements (numéro de téléphone, heures d'ouvertures, avis clients etc.). Les enseignes peuvent aussi mettre en place des "Campagnes Locales" qui font ressortir au sein d'une annonce les établissements les plus proches de l'internaute. Quant aux plateformes sociales, elles jouent aussi un rôle drive-to-store, à l'instar de Facebook qui propose aux annonceurs l'offre "Store Trafic", qui consiste à afficher une publicité avec plusieurs produits et lorsque l'on clique dessus, elle renvoie, non pas vers le site web de la marque mais vers la map pour indiquer le magasin le plus proche. Il est également possible de diffuser un carrousel de produits dont la dernière image est la map : " Cette solution permet une gestion multi-locale des campagnes, de façon automatisée, pour ne sélectionner par exemple qu'une partie du réseau. Pour les enseignes, c'est aussi l'occasion d'installer un climat de proximité puisque ce n'est pas la marque qui prend la parole mais le magasin à côté de chez soi ", détaille Guillaume Cavaroc, Business Director, retail & e-commerce chez Facebook.

Waze, l'écran digital de la voiture

Enfin, les annonceurs peuvent aussi toucher les consommateurs dans leur voiture, durant leur trajet grâce à l'application mobile Waze qui recense aujourd'hui plus de 14 millions d'utilisateurs en France. " 80% des trajets réalisés avec Waze se font à moins de 30 km du domicile. C'est l'opportunité pour les marques de s'inscrire dans le quotidien des consommateurs et de communiquer localement", confirme Jérôme Marty, Directeur Général France de Waze. Les enseignes peuvent ainsi afficher le logo des magasins à proximité sur la carte ou une bannière in-app lorsque le conducteur est à l'arrêt. L'offre Day Blast permet aussi aux annonceurs de bénéficier de visibilité additionnelle avec l'exclusivité d'apparaître en première impression de chaque trajet.