Comment Chilled veut démocratiser l'usage du CBD ?

Derrière Chilled, on retrouve David Migueres, co-fondateur de Mezcal Brothers, une société spécialisée dans l'importation et la distribution de mezcals et autres alcools artisanaux, et Martin Gunther CEO de KOL, start-up spécialisée dans la livraison d'alcool. L'idée de se lancer sur un marché du cannabidiol (CBD) aussi croissant que sulfureux, leur vient alors qu'ils cherchent un moyen de profiter de l'engouement actuel pour les produits sans ou allégés en alcool. "Derrière cette tendance, il y a la volonté de prendre soin de soi et aussi le constat que les gens ne consomment pas assez d'eau", explique David Migueres. Alors que le marché des eaux aromatisées accueille déjà une concurrence importante, les deux entrepreneurs décident de se tourner vers le CBD, ce dérivé du cannabis qui, à la différence du THC, n'occasionne pas de dépendance et ne procure pas d'effets psychotropes.

"Le chanvre est utilisé depuis des millénaires dans la médecine traditionnelle chinoise, ou au Mexique, dont je suis originaire. Avec Martin, nous l'utilisons notamment pour arrêter de fumer et pour mieux dormir. Mais son utilisation se fait encore majoritairement sous forme d'huile ou de fleurs de chanvre à fumer, ce qui entretient son image sulfureuse. Le marché du CBD se structure depuis plusieurs années, et la législation n'est pas encore totalement claire en la matière. De nombreuses boutiques avaient dû fermer en 2018, non pas parce qu'elles étaient interdites, mais parce qu'une partie des produits qu'elles vendaient n'entraient pas dans le cadre légal. Les produits en question avaient moins de 0,2% de THC dans leur composition, mais en réalité, il faut que ce soit la plante qui sert à produire le CBD qui comporte moins de 0,2% de THC", avance le co-fondateur de Chilled. Il produit son chanvre en Suisse, où les règles sont encore différentes, et assure que son produit ne contient aucune trace de THC. Ainsi, la marque n'a pas attendu le 19 novembre 2020, et la décision de la Cour de Justice de l'Union Européenne, interdisant à la France d'interdire la commercialisation du CBD. Une véritable opportunité pour l'Hexagone, quatrième producteur mondial de chanvre selon David Migueres, mais aussi pour Chilled, qui n'attend que la clarification de la loi française pour s'étendre, après un lancement digital lors du premier confinement.

150 000 canettes vendues en 2020

Conscient d'être dans les starting-blocks d'un marché naissant, l'enjeu pour Chilled est de casser l'image des produits liés au CBD : "Nous sommes des pionniers en Europe ! Nous ne connaissons qu'une ou deux marques d'eau au CBD aux Etats-Unis, mais elles sont vendues dans des bouteilles en plastique, sans travail sur la marque ou le packaging. Nous n'allons pas mettre de feuilles de cannabis sur nos produits ! Nous avons une approche épurée, et voulons communiquer sur les propriétés naturelles et apaisantes de notre produit, afin de le rendre accessible et grand public, explique David Migueres. Nous travaillons depuis 2019 sur la recette qui associe le CBD à une infusion d'hibiscus qui donne un goût subtilement sucré à la boisson, sans pour autant contenir de sucre. Nous devions nous lancer le 6 avril 2020, au travers d'un événement physique organisé dans un bar spécialisé dans les cocktails sans alcool, le Rehab, hôtel Normandy à Paris. Avec le confinement, nous pensions d'abord repousser le lancement, d'autant que nous avions prévu de nous appuyer fortement sur notre réseau en CHR. Mais étant donné le contexte très anxiogène, et la promesse du CBD, qui est de lutter contre le stress, nous avons décidé de changer nos plans pour faire un lancement digital." Chilled mise alors sur les réseaux sociaux, via les portages de quelques centaines de canettes à des influenceurs d'univers différents (CHR, lifestyle, healthy, sport, yoga). "L'opération a permis de mettre en lumière le lancement de Chilled.co, notre site e-commerce, fin mars 2020. En huit mois, nous avons écoulé par ce canal 150 000 canettes. Soit approximativement ce que nous avons vendu au premier trimestre 2021, signe que nous sommes sur la bonne voie. Nous avons un taux de répétition des commandes de l'ordre de 25%, et nous visons les 1,5 million de canettes vendues en 2021."

Pour y arriver, la marque veut percer dans la distribution physique. Après la chaîne de restauration Cojean, les cavistes et les épiceries fines, elle est en discussion avec la grande distribution. "Nous avons 150 clients directs, plus des distributeurs. Dès la loi clarifiée, les choses vont aller très vite !", ajoute David Migueres, qui en attendant poursuit sa stratégie d'influence : "Pour l'instant, le CBD n'est pas toléré sur Instagram pour faire des publicités sponsorisées. Mais nous allons poursuivre nos opérations d'influence en attaquant aussi le marché du sport, alors que le CBD n'est plus considéré comme une substance dopante. Notre produit a un intérêt pour la relaxation musculaire et la lutte contre la douleur, notamment pour les pratiquants de sports de combat ou d'endurance. Nous allons prochainement sponsoriser un festival de surf à Biarritz et nous cherchons à nous associer à des sportifs", indique l'entrepreneur.

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