En 2019, Honor veut faire décoller sa notoriété

Le 19 décembre dernier, la marque de téléphonie mobile Honor inaugurait son deuxième pop-up store de l'Hexagone, dans la gare de Lyon Part-Dieu. Une ouverture qui intervient quelques mois après l'ouverture du premier pop-up store à Paris, et qui symbolise la nouvelle stratégie de la marque : avoir pignon sur rue. Cette stratégie s'incarne tant par le développement physique de la marque que par celui de l'achat média, une première pour Honor : "Nous faisons rarement de l'achat d'espace et préférons nous baser sur notre communauté et des relais d'influence pour qu'on parle de nous", explique ainsi Alexis André, le responsable marketing de la marque en France.

L'offre produit et sa promotion

Il cite en exemple la promotion au printemps dernier du modèle Honor 10 (H10), qui base des fonctionnalités comme la gestion et l'amélioration des photos sur l'IA : "Nous nous sommes associés à Sophia, l'IA qui venait d'obtenir la nationalité saoudienne, qui a publié plusieurs de nos vidéos sur ses réseaux sociaux. Nous avons aussi inventé l'histoire d'une IA créant le sport parfait : un mix entre balle au prisonniers et le concept de Battle Royal, qui cartonne avec des jeux comme Fortnite !" Le "Royal Ball" a même eu droit à un match inaugural, au cours d'un événement qui a rassemblé 150 personnes et a été relayé sur les réseaux sociaux via la présence de nombreux influenceurs et des relais des médias comme Topito et la chaîne Twitch Le Stream du groupe Webedia. "Pour le H10, nous avons doublé le nombre de recherches sur la marque par rapport au lancement du H9 l'année précédente. Mais difficile de distinguer ce qui est lié à ces campagnes et ce qui découle des investissements de la marque au niveau mondial, ou de l'actualité, à l'image de ce qui s'est passé pour Sophia."

En octobre, c'est le modèle Honor 8X qui a fait l'objet de toutes les attentions. Un smartphone, "top milieu de gamme, avec écran sans bord. Nous avons lancé la campagne InfinityX, qui prend comme modèle l'avion de chasse pour vanter les capacités du smartphone en matière de vitesse et de vision élargie." 100 000 personnes sont venues sur la page de la campagne, et 51 000 ont participé à un jeu permettant d'avoir une chance de gagner un Honor 8X et un baptême en avion de chasse. "Environ 20% d'entre eux ont partagé leurs résultats sur leurs réseaux sociaux pour inciter leurs amis à participer. Au final 9 personnes ont gagné le téléphone, et une d'entre elles s'est envolée en compagnie de nos influenceurs dans un avion de chasse."

Tranquillement installé dans mon avion de chasse en mode patrouille?? ! Le rêve d'une vie.
Merci @Honor_FR et surtout merci @mamytwink pour la surprise de fou ????#HONOR8X pic.twitter.com/I1V7Wxk4fG

- François Calvier (@FrancoisCalvier) 5 novembre 2018

Une opération significative de l'évolution de la stratégie de la marque : "Nous sommes passés d'une approche centrée sur nos produits à des opérations de branding plus assumées. C'est ce qui va également se passer en 2019. Nous sommes dans le top 4 des vendeurs de téléphones en France en chiffre d'affaires réalisé hors-opérateur. Pour aller plus loin nous devons toucher plus de monde." Après avoir parlé depuis des années à la communauté des early adopters, pour encourager le bouche-à-oreille et créer une bonne réputation pour ses produits, Honor cherche désormais à se différencier au travers de la marque. Sur le segment du milieu de gamme, de 300 à 400 euros, la marque commence en effet à prendre de l'importance. Si Samsung, Huawei ou Apple communique beaucoup sur leurs produits haut-de-gamme, ils constituent une certaine aura autour de leur marque qui bénéficie aussi à leurs modèles de milieu de gamme, leur donnant un avantage énorme sur des marques moins connues.

Dans cette quête de notoriété, Honor continue à mobiliser sa communauté, en lui demandant par exemple de suggérer de nouvelles fonctionnalités, ou en organisant des Honor Café dans ses locaux pendant lesquels les utilisateurs sont invités à discuter directement avec les équipes. "Impliquer nos utilisateurs leur donne envie de s'engager, d'avoir confiance en la marque et de la partager autour d'eux. Lors d'un lancement nous nous assurons de créer l'engouement autour de nos hashtags via des opérations spéciales mais nous n'achetons pas d'espace..." Du moins jusqu'à présent.

TV, pop-up stores et sponsoring

"En 2019, nous voulons nous concentrer sur deux grands axes autour du développement de notre notoriété, via une nouvelle identité visuelle dévoilée fin 2018, moins techno et plus lifestyle, que nous voulons relayer via le développement de notre réseau physique et des partenariats avec d'autres marques, mais aussi des investissements en média, explique le directeur marketing. Nous avons une notoriété de 40% fin 2018, et nous voulons cette année nous pencher sur la possibilité d'investir en TV ou en affichage, ce que nous n'avions pas fait pour la marque jusqu'ici. De premiers essais vont être effectués pour la sortie du modèle Honor View 20, le modèle haut de gamme de la marque. Il faut se dire qu'une marque qui fait de la TV est une marque sérieuse dans l'esprit des consommateurs."

Une stratégie qui va de pair avec le développement de pop-up stores. "Le terrain est important pour créer un lien direct avec le consommateur et lui exposer la totalité de nos produits. Et l'aspect branding est aussi capital, dans des lieux de passage comme la sortie 4 Temps de La Défense, qui voit défiler 42 millions de personnes chaque année. Ceux qui connaissent déjà la marque peuvent aussi prendre en main nos produits dans les magasins comme Fnac ou Darty, mais n'ont pas accès à toute la gamme. Dans les pop-up stores, nous maîtrisons la scénarisation de nos produits et la mise en avant de la marque."

Mais qu'est-ce qu'on va faire de ces #HonorPlay signés par @xSqueeZie ? ?? pic.twitter.com/6ikw1sfTi2

- HONOR France (@Honor_FR) 1 septembre 2018

Lors de l'inauguration de son pop-up store parisien fin d'été 2018, Honor s'est ainsi associé au Youtubeur Squeezie, qui a fait une visite surprise au magasin, boostant par la même occasion les retombées sociales de l'événement. Enfin, la marque cherche à s'associer à des marques ou des événements "proches de son esprit" : "Nous sommes plus que jamais partenaires des sports extrêmes avec le FISE, le grand festival organisé à Montpellier. C'est un mouvement stratégique, dans le sens où le FISE a fait beaucoup pour accompagner l'arrivée du BMX aux prochains Jeux Olympiques." Organisé depuis 20 ans, le FISE se revendique comme le troisième événement sportif récurrent le plus important de l'Hexagone derrière le Tour de France et le Vendée Globe. En 2017, près de 900 000 spectateurs ont été recensés sur les 5 jours de l'événement.