[Cannes Lions 2023] La publicité veut-elle à nouveau faire rire ?

Pour son édition 2023, le festival des Cannes Lions a décerné le prix "Entertainment Person of the Year" à Kevin Hart, humoriste américain, acteur au cinéma et en publicité et fondateur de HartBeat, un groupe spécialisé dans le divertissement. Bien connu du marché pour son personnage dans les publicités déjantées de la marque Old Spice, il est venu s'exprimer sur scène pour, notamment, rappeler l'importance pour les marques d'utiliser l'humour dans leurs créations publicitaires. Tout comme Andrew Robertson, CEO de BBDO Worldwide, qui animait une conférence intitulée "But Seriously Though", destinée à démontrer l'efficacité de l'humour sur les objectifs business des annonceurs.

"Il y a un retour de l'humour dans les créations publicitaires présentées à Cannes", confirme Cécile Lejeune, CEO de VLMY & R en France et administratrice de l'AACC. En témoignent les campagnes "Baby scan" conçue par Adam & eveDDB pour la pâte à tartiner britannique Marmite (2 Gold Lions en catégorie Direct), ou dans un style très différent, la campagne de recrutement de Volkswagen imaginée par DDB Paris (Silver et Bronze en Outdoor, Silver et Bronze en Direct, Silver et Bronze en Media).

Quelle est l'efficacité de l'humour en publicité ?

Un "retour", donc, car "pendant le confinement, beaucoup d'annonceurs avaient soit stoppé leurs communications, soit conçu de nouvelles campagnes sur un ton beaucoup plus sobre", se souvient Monique Kim-Gallas, senior client director chez Kantar. Lors de cette période, exit l'humour, les marques misaient alors sur la prudence, et privilégiaient des discours autour de la santé, du bien-être des employés ou encore de la solidarité. "Mais après la crise sanitaire, avec la crise climatique, la guerre en Ukraine ou encore l'inflation, l'humour est à nouveau bienvenu dans la publicité", estime Cécile Lejeune.

Lors des périodes de confinement, 73 % des consommateurs indiquaient qu'ils étaient favorables à l'utilisation de l'humour dans les créations publicitaires, selon les données de Kantar. Ce registre est même cité par les consommateurs comme la raison numéro 1 pour ne pas "skipper" un spot publicitaire. "Les marques diffusent leurs publicités dans des contextes de divertissement des consommateurs, elles doivent donc elles-mêmes proposer du contenu divertissant", analyse Cécile Lejeune. Et cela fonctionne : "D'après les données de Kantar, l'humour génère 4,9 fois plus de croissance de la valeur de la marque et 2,8 fois plus de ventes à court terme", rapporte Monique Kim-Gallas. "À condition de manier l'humour avec précaution pour être efficace", ajoute-t-elle, d'où l'intérêt des post-tests publicitaires que réalise Kantar.

Reste que la tendance du palmarès des Cannes Lions est plutôt à l'engagement : contre l'urgence climatique avec la campagne Eart4 d'AlmapBBDO, pour l'inclusion des personnes handicapées avec le dispositif "Runner 321" de FCB Toronto pour Adidas ou encore contre les diktats de beauté alimentés par les réseaux sociaux à travers l'opération "Turn your back" d'Ogilvy London et David Madrid pour Dove.