[La Créa de la semaine] « L'Alien», nouvelle campagne de Citroën

Insight

Le constructeur français demande à son agence de référence depuis 2017 de communiquer sur un des modèles de sa gamme électrifiée sous un angle créatif original afin de sortir du lot des nombreuses publicités de marques automobiles.

Dispositif

La saga Citroën se poursuit chez BETC, avec toujours l'intention de marquer les esprits. Un objectif réalisable grâce à la complicité entre l'agence et l'annonceur. Dans un secteur où les constructeurs premium misent plutôt sur la sophistication, Citroën bouscule les codes avec une histoire surprenante pour sa nouvelle ë-C4. Une campagne signée BETC qui a fait appel au réalisateur Gary Freedman qui réinvente brillamment le genre de la rencontre extraterrestre. L'intrigue ? Une jeune femme aide un alien à rejoindre son vaisseau spatial. Entre hélicoptères militaires et SUV de la CIA à leurs trousses, leur fuite dans la ë-C4 devient une véritable aventure... jusqu'à ce que notre ami venu d'ailleurs révèle ses véritables intentions. « Nous voulions autant jouer avec les codes des films de science-fiction qu'avec les émotions des spectateurs », explique Federico Goyret, directeur marketing du constructeur. « ... Et juste au moment où l'on pense connaître la fin de l'histoire, notre adorable extraterrestre commet l'ultime trahison, préférant le confort de la ë-C4 à sa meilleure amie... » Cette campagne marque un tournant significatif dans l'approche communicationnelle de l'industrie automobile. Le son joue un rôle essentiel dans l'impact émotionnel du film. La musique mêle émotion, magie et suspense. Wave Studios, récemment oscarisé pour « La Zone d'Intérêt », a créé le langage de l'extraterrestre et toute l'ambiance sonore du film. Quant à la créature elle-même, elle est l'oeuvre des experts en effets spéciaux d'Artem SFX à Londres, qui ont su créer un alien à la fois étrange et... diablement adorable. L'aventure se poursuivra dans un vaste univers digital où notre extraterrestre - Mike, de son petit nom, partagera des contenus engageants, allant jusqu'à promouvoir la ë-C4 auprès de ses nouveaux amis humains dans les concessions Citroën. Plus qu'une simple déclinaison publicitaire, c'est une toute nouvelle histoire, pensée et conçue par BETC Fullsix, qui se développe sur les réseaux sociaux.

Objectifs visés

La campagne de publicité vise à faire émerger Citroën et un véhicule de sa gamme électrique sur un segment très encombré.

L'avis de Nicholas Bakshi, directeur de création chez BETC

« Le brief du client insistait sur la création publicitaire dans cette catégorie, très encombrée et concurrentielle, où peu de campagnes restent dans l'esprit des gens. Beaucoup de spots défilent sans qu'il n'en reste rien. Or, cette nouvelle voiture de Citröen, la ë-C4, a quelque chose de spécifique lié au niveau de confort perçu par les consommateurs dans sa catégorie. Du côté des créatifs, nous avons pensé à un insight simple : dès que tu es dans le véhicule, tu n'as plus envie d'en sortir. C'était ça à la base. Et puis, à l'agence, depuis un an, on essaie de faire un genre de publicité, qualifié d'epic comedy (référence Hollywood) qui introduit des blagues dans un message malgré tout sérieux. On a cherché des références de films, d'images traduisant cet esprit et rapidement notre brainstorming nous a orienté vers la science-fiction. Et les créateurs ont rapidement imaginé un personnage que l'on connaît tous, l'alien qui veut rentrer chez lui. Et comment intégrer la voiture et le confort dans cette histoire en 1mn20 ? En faisant référence à un moment de cinéma très populaire, grâce auquel on n'a pas besoin de rembobiner toute l'histoire. Ainsi, on voit une femme qui sort de chez elle avec un alien dans les bras. Et on peut par la suite s'attarder sur les points saillants de la voiture, inclus dans le scénario. Car on sait qu'elle va essayer de ramener ce personnage chez lui. C'est très cinématique. C'est aussi pour cela que la fin de l'histoire est surprenante, car on pense déjà la connaître et le personnage, très mignon est très attachant. Le twist fonctionne bien. Ce qui rend ce film très populaire, c'est que l'on peut s'identifier très rapidement. Les publicités de voitures avec lesquelles j'ai grandi étaient très divertissantes. Et on est en train de retrouver cela dans la catégorie car les marques sont moins contraintes de communiquer sur les spécificités des voitures électriques. C'était un peu un piège pour les publicitaires et pour les marques parce qu'on ne peut pas convaincre les gens avec des publicités qui soutiennent les moteurs électriques. Le divertissement et l'amusement reviennent en force pour parler d'automobile ».