John Hegarty donne une leçon aux marketeurs : soyez créatifs!

Les responsables marketing réunis hier à Sydney pour la "Global Marketer Conference" en ont pris pour leur grade! D'après nos confrères australiens du site adnews.com.au, Sir John Hegarty, cofondateur de l'agence BBH et l'un des publicitaires les plus reconnus de la profession, a vigoureusement pointé du doigt l'attitude des marketeurs qui privilégient big data et process au détriment de la créativité.

"Vous voulez tous que la publicité soit une science, a-t-il dit, trouver l'équation et rentrer à la maison! Mais vendre ne sera jamais une science. Si vous êtes dans le marketing, vous êtes créatifs."

Oubliez data et procédures

Autrement dit, cessez de vous cacher derrière données et process, écoutez votre environnement et soyez novateur. Et de rappeler qu'en 2012, à six mois d'écart, Kodak déposait le bilan tandis qu'Instagram était racheté 1 milliard de dollars. Kodak, a rappelé John Hegarty, était devenu obsédé par les procédures et n'a pas vu ce que les innovations pouvaient lui apporter comme opportunités de développement. "Quand les procédures l'emportent sur l'innovation, vous savez que l'entreprise est sur une mauvaise pente."

Soyez créatifs, pas imprudents

Désigné "Homme de l'année" en 2011 lors du Festival international de la publicité de Cannes, John Hegarty sait de quoi il parle. Les campagnes de son agence ont été moult fois primées pour leur créativité, et si le symbole de BBH est un mouton noir, cet agitateur d'idées traite avec le plus grand sérieux des clients aussi exigeants que Audi, British Airways, Unilever, Levi's, KFC ou Barclays. "Je n'aime pas du tout le risque, a-t-il ajouté. Ne me parlez pas de risque, parlez-moi d'excitation. Faites des publicités excitantes!"

Une exaltation qui porte ses fruits : fondée en 1982 à Londres, BBH, détenue à 51 % par Publicis depuis 2012, déploie plus de mille collaborateurs dans plusieurs bureaux en Asie, en Europe et en Amérique, et annonçait en 2012 un revenu de plus de 100 millions d'euros.