Design : les bonnes pratiques agence-annonceurs

"On a jamais autant parlé de design de marque et pourtant il n'y avait jusqu'ici aucun cadre", introduit Frédéric Messian, président de l'Association Design Conseil (ADC). Après la promotion en 1998, la communication en 2005, ou encore l'achat média en 2006, ce volet du conseil aux annonceurs possède maintenant son guide des bonnes pratiques. Edité par l'UDA et l'ADC après deux ans de réflexion, le "Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence conseil en design" est à la fois une ligne de conduite au sujet de thèmes comme la rémunération d'agences ou le brief stratégique, ainsi qu'un "point de départ pour mieux expliquer nos métiers [du design] et la valeur ajoutée du design pour l'image et le business de la marque".

"Mettre en avant le professionnalisme des uns et des autres"

Si les règles dictées par le petit livret jaune peuvent sembler évidentes, Pierre-Jean Bozo, directeur général de l'UDA, relève que "annonceurs et agences ne mettaient pas la même définition derrière certains concepts". Le document a ainsi été pensé comme un guide opérationnel facilitant les relations entre des annonceurs parfois peu au fait de la réalité des métiers des agences et des agences "souvent enfermées dans une posture défensive", résume Frédéric Messian. Les grands principes énoncés, déjà théorisés par un regroupement d'associations en 2014 dans la charte "La Belle Compétition", traduisent les préoccupations des deux parties : la sélection d'une agence de design, sa rémunération, la collaboration et sa contractualisation. L'objectif étant, selon Pierre-Jean Bozo, d'"amener le marché vers la transparence et le respect".

S'il ne faut pas le considérer comme l'équivalent d'un livre "le design pour les Nuls", "ce guide effectue un gros travail de compréhension" explique Frédéric Messian. Pour permettre aux annonceurs et agences de travailler en bonne intelligence, le livret s'ouvre sur un panorama des offres des agences de design et des attentes des annonceurs. Des fiches métiers, un glossaire et un brief type viennent également compléter le document. En parallèle, l'UDA et l'ADC réfléchissent à une version digitale du guide que chacun pourrait enrichir.