Quand Brandt repart à l'offensive

« Dans les années 2001, des études qualitatives nous avaient montré qu'il existait un problème de fond sur la marque Brandt. Malgré une notoriété très élevée, l'image se dépréciait et ne faisait plus rêver », se souvient Catherine Verneuil, associé d'Audirep Market Research, alors responsable des études chez Brandt. « Nous étions en train de perdre tout le capital technologique et d'innovation qui avait fait la force de Brandt jusque dans les années 80 », souligne Pascale Mirikelam, responsable Communication des marques chez ElcoBrandt. Une très lourde étude de fonds de marque a alors été réalisée auprès de quatre groupes (deux à Paris, deux en province). Elle a montré une dichotomie complète entre ce que faisait Brandt et l'image que les consommateurs en avaient. » Constat qui ne fut pas suivi d'actions immédiates, le groupe ayant connu des bouleversements économiques majeurs (rachat de Moulinex, dépôt de bilan, rachat par Fagor et Elco pour donner naissance à ElcoBrandt). « En janvier 2002, une nouvelle équipe dirigeante se met en place et l'étude ressort car il fallait travailler sur le portefeuille de marques et notamment sur le vaisseau amiral qu'est Brandt », souligne Catherine Verneuil. Conséquence : un virage à 180° de la communication (prétestée par Epsy) pour rajeunir la marque.

Brand n°1 en électroménager

La campagne de l'agence Darcy, “Qu'est-ce qu'elle a ta femme ?”, post-testée par Ipsos ASI, a fait exploser tous les scores de reconnaissance comme le mesurait le tracking de notoriété réalisé par Research International. « Il y a eu concordance entre un bon film, un bon achat d'espace, un bon planning médias et un bon investissement, remarque Pascale Mirikelam. Aujourd'hui, nous sommes en train d'essayer de repositionner un peu plus la marque Brandt vers le haut de gamme tout en gardant ses valeurs fondamentales qui sont innovation et convivialité. » De nouveaux produits sortiront en juin prochain, notamment un lave-linge qui reconnaît le type de vêtements et adapte le programme en conséquence, avec une campagne de publicité, elle aussi prétestée. Selon la dernière enquête du Reader's Digest sur les marques préférées des Français, Brandt est n°1 en électroménager pour la deuxième année consécutive.