Les marques se fragilisent

Les marques vivent dans un véritable contexte de fragilisation », constate d'emblée Chantal Lasocka, directrice générale adjointe de TNS Sofres. La multiplication du nombre des marques (nouveaux secteurs, nouveaux acteurs,…) compromet leur capacité à émerger dans le concert médiatique. Les extensions de gamme risquent aussi d'affaiblir la perception qu'a le consommateur de la marque. Le nivellement technologique homogénéise certains secteurs. Et surtout, les consommateurs sont plus mûrs, plus experts. Conséquence : ils sont devenus plus critiques, à l'égard des produits, mais aussi à l'égard des marques.

La prime de marque rejetée

« La capacité de conviction des marques est en baisse », poursuit Chantal Lasocka, se basant sur les résultats de la dernière étude Megabrand qui réactualise l'édition réalisée en 1997 qui s'intéressait à la force des grandes marques en France. Un échantillon de 2 500 individus a évalué en mai/juin 2002 un corpus de 300 marques sur sa probabilité de choix futurs, la force de conviction de chaque marque, la volonté d'acquitter une prime de marque, la force d'attraction des marques et l'opinion sur le rôle social des marques. Ainsi, en 1997, les réponses concernant la perception du pouvoir de conviction des marques donnaient un indice 176. En 2002, cet indice était tombé à 148. Dans le même temps, les consommateurs acceptent moins facilement la “prime de marque”, mesurée au travers de trois dimensions : rejet du meilleur marché, légitimité du surprix de la grande marque, fidélité à une marque même en présence d'un supplément de prix. En 1994, 27 % des personnes interrogées étaient d'accord avec ces trois dimensions. En 1997, ce chiffre passait à 23,5 % pour tomber à 21,3 % en 2002.

Les moins de 35 ans veulent des preuves

En quelques années, les exigences à l'égard d'une grande marque se sont fait plus fortes : 94 % des Français sont d'accord, en 2002, pour attendre qu'elle “démontre en quoi elle est supérieure”, 90 % qu'elle “informe complètement le public sur ce qu'elle fait”, 82 % qu'elle “soit une référence dans son domaine”, 79 % qu'elle “cherche toujours à améliorer ses produits”. Parallèlement, les consommateurs reconnaissent (à 85 %) qu'ils attachent plus d'importance aux caractéristiques du produit qu'à la marque. Car, les grandes marques ont perdu de la crédibilité sur certaines dimensions. Les pertes les plus fortes concernent leur compétence, leur souci de l'environnement, leur souci des attentes clients. « Le travail des entreprises sur les marques n'est jamais fini, analyse Chantal Lasocka. Les marques doivent continuer à investir pour être toujours créatives dans leurs produits, leurs services, leurs communications. Elles doivent savoir encore mieux séduire. » D'autant que les moins de 35 ans sont encore plus exigeants que leurs aînés : pour eux, une grande marque doit savoir faire preuve d'originalité, les séduire, avoir de l'humour, faire beaucoup de publicité. Mais, elle doit aussi apporter une véritable différence de qualité. Ce n'est qu'à ces conditions qu'ils lui feront confiance, qu'ils lui resteront fidèles et qu'ils accepteront de payer plus cher les produits ou services qu'elle leur propose.

Les exigences vis-à-vis des grandes marques et de leur offre*

Item Variation relative 2002/1997 “Elles sont plus compétentes que les autres” - 29 % “Elles se soucient plus de l'environnement” - 25 % “Elles se soucient des attentes de leurs clients” - 14 % “En cas de problème, elles s'occupent mieux de leurs clients” - 10 % “Elle répare ses erreurs, même si c'est coûteux pour elle” - 9 % Source : Megabrand 2002 - TNS Sofres * Les pertes les plus fortes.