Mégabrand: capital sous surveillance
Trois questions à Rodolphe Grisey, directeur associé de Demoniak, créateur de noms de marque
Je m'abonneEn quoi la création d'un nom de mégamarque est-elle plus compliquée que la création d'un nom de marque ?
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Le principal
problème d'une mégamarque, c'est de parvenir à créer des évocations, à avoir
des significations semblables sur des publics différents et sur des marchés
différents. Un exemple. Lorsque Scotch a voulu pénétrer le marché des cassettes
vidéo, il y avait une sorte d'incompatibilité entre le nom et l'usage. Le
scotch, ça colle. Les valeurs fonctionnelles de la marque étaient trop fortes
pour pouvoir embrasser cette nouvelle catégorie.
Le choix du nom a-t-il une influence sur le passage de la marque à la mégamarque ?
Le baptême est la chose la plus importante dans la vie d'un
homme, il en va de même pour les marques. Le nom va influencer son existence.
Pour lui donner les chances de devenir une mégamarque, il faut donc choisir un
nom qui soit prononçable partout. Il faut également analyser son sens et son
potentiel. Se poser la question du territoire de marque que le nom peut
couvrir. Le consommateur doit pouvoir le décoder tout de suite. Mais la marque
n'existe pas que par le nom. Le logo peut compléter le sens et permet
l'internationalisation. Les deux CC de Chanel sont un symbole de luxe
universellement reconnu. Et pour Nike, c'est le logo qui est devenu le
phénomène mégabrand. Niké, la victoire en grec ancien, n'a bien évidemment pas
le même sens dans les pays arabes ! Quant à La Vache Qui Rit, c'est son logo
seul qui en fait une marque internationale.
La marque Evian est parvenue à sortir du seul marché de l'eau pour aller sur les produits de soin, alors que Vittel n'y est jamais arrivée. Pourquoi ?
Evian est
synonyme de pureté, d'éternelle jeunesse. Son image globale, son logo, sa
communication… tout cela est en totale cohérence avec les soins. A l'inverse,
Vittel était sur le registre de la vitalité. On peut imaginer qu'elle aille
vers des produits pour le sport, comme les boissons énergisantes, mais
certainement pas vers le soin.