La grande mutation numérique

Assisterait-on à un tournant radical sur le marché de la dotation ? A observer les manoeuvres des grands acteurs du marché, à mesurer les investissements consentis dans des dispositifs en ligne, à constater le glissement général opéré vers le support carte, difficile de ne pas supposer que le chèque-cadeau, pièce emblématique d'un secteur d'activité qui a toujours comptabilisé son business en “volume d'émission”, pourrait bien voir son potentat rapidement remis en cause. Né dans les années 1970, le chèque-cadeau a vu le nombre et la nature de ses promoteurs évoluer au fil du temps : agences spécialisées dans la stimulation des forces de vente et des réseaux, filiales d'enseignes marchandes, sociétés auto-éditrices, émetteurs de titres restaurants…

L'association A3C, qui regroupe d'importants acteurs du marché, estime à plus de 50 000 le nombre de magasins acceptant les chèques-cadeaux en France. Ce, dans tous les secteurs de distribution : hypermarchés, commerces de proximité, magasins indépendants. Le chèquecadeau n'est pas mort, loin de là. Mais, au prisme des avantages inhérents aux supports interactifs on line, il peut moins facilement dissimuler ses limites : stocks, frais d'impression, dimension définitive du titre. Et indivision de son usage. Car le chèque-cadeau se dépense en une seule fois. D'où l'intérêt de choisir de petits montants, afin de permettre un fractionnement des achats. Les fournisseurs proposent d'ailleurs aujourd'hui des chéquiers regroupant des titres d'achat de valeurs faciales différentes. Ils impriment également des chèques dont la valeur est choisie par le client. Pour pousser plus avant la personnalisation, des émetteurs comme Accentiv' ou 3 Suisses Entreprises ont développé le modèle de la lettre-cadeau, mailing comportant en pied de page un chèque détachable. En 2006, Accentiv' a enregistré une croissance de 30 % sur son activité de chèques-cadeaux. « Notre stratégie est de couvrir l'ensemble de l'offre récompense : chèques-cadeaux, cartes-cadeaux, objets-cadeaux, voyage d'incentive… Nous sommes par ailleurs les seuls à pouvoir nous positionner comme un partenaire à l'international », explique Bruno Berthier, directeur général adjoint.

La filiale du groupe Accor entend également développer son spectre de prestations vers le B to C et les TPE. La société a ainsi ouvert, fin 2006, son site www. jeveuxdessalariesheureux.com, une vitrine en ligne où les entreprises jusqu'à 50 collaborateurs peuvent acheter des chèques-cadeaux Ticket Compliments (convertibles dans 300 enseignes et 30 000 points de vente) dans la limite de 5 000 euros par commande. Le paiement s'effectue 24h/24 par carte bancaire et les chèques-cadeaux sont adressés par envoi sécurisé contre signature. Mais, quel que soit le succès du chèque dans ses déclinaisons et ses modes de diffusion, c'est aujourd'hui vers la carte que s'orientent les efforts de développement des fournisseurs.

Sébastien Godet, directeur marketing de Kadeos, reste prudent : « En B to C, la carte multienseigne et multicanal que nous avons lancée en avril 2005 a déjà remplacé le chèque. Pour le B to B, nous n'avons que trois à quatre mois de recul. » Il n'empêche. Il y a encore deux ans, personne n'aurait parié sur la carte B to C. Et si les acteurs du marché continuent de commercialiser une offre de chéquiers pour répondre à la demande B to B, tous désignent d'ores et déjà la carte comme l'élément moteur de leur activité et le ciment de leur modèle économique. Chez Tir Groupé, qui a lancé en 2006 une carte acceptée par 150 sites marchands, on n'avance pas encore de résultats commerciaux. « La cartecadeau sera l'une des offres-phares de l'année 2007 », soutient Charles-Xavier Desguy, directeur du développement.

Encore de belles perspectives pour le chèque

La grande difficulté du modèle multienseigne, dont tous les acteurs s'accordent à dire qu'il constituera la colonne vertébrale du marché dans les mois à venir, tient à la complexité du dispositif d'acceptation requis. Convaincre les enseignes de s'associer à une carte cobrandée n'est pas en soi difficile. Le système présente l'avantage de la souplesse et d'une grande fiabilité en termes de sécurisation des transactions.

En revanche, les convaincre d'investir dans les dispositifs technologiques associés s'avère beaucoup plus délicat. « Le réseau d'acceptation doit adosser à son interface de paiement une interface informatique intégrant les nouveaux paramètres monétiques et d'encaissement. Ce qui représente des investissements lourds », explique Sébastien Godet. La carte ne représente pas encore une concurrence frontale pour le modèle chéquier. Les développements informatiques nécessaires pour décliner la carte-cadeau à un nombre significatif d'enseignes affiliées seraient beaucoup trop lourds. Par ailleurs, la carte-cadeau demeure plus complexe à mettre en oeuvre dans le cadre d'opérations de stimulation de réseaux de vente directs ou indirects. Elle se présente surtout comme un volant supplémentaire dans la gamme des produits déployés par des éditeurs soucieux de miser sur la valeur ajoutée de leur offre. En l'occurrence, les technologies numériques offrent des perspectives non négligeables à la personnalisation et à la souplesse de gestion des modèles de dotation.

Un extranet dédié

Car nul ne doute plus aujourd'hui que l'avenir du marché de la dotation passe par Internet. « La grande mutation de ce secteur s'exprime essentiellement en termes d'accès. Pour le bénéficiaire, il est aujourd'hui possible de consulter en temps réel un compte points, un catalogue, de modifier les conditions de participation à une opération de stimulation, de dépenser ses points. Quant à l'entreprise, elle peut à tout moment modifier les données de l'opération ou changer le référencement d'un catalogue », lance Olivier Denis-Massé, directeur associé d'Euro RSCG 4D. Les acteurs du marché investissent tous massivement dans la construction de plateformes Internet de gestion des dotations. Kadeos a ouvert en septembre 2006 un Extranet transactionnel permettant de passer commande de chèques et de cartes, de visualiser les étapes de la transaction, mais aussi de recharger les cartes à distance, ce qui présente un grand confort d'utilisation pour les bénéficiaires.

« Il s'agit d'un service totalement gratuit pour nos clients. Nous comptons déjà plusieurs dizaines d'entreprises utilisatrices », souligne Sébastien Godet. Autre développement en ligne, celui mis en oeuvre chez Tir Groupé, qui a misé sur un socle accessible à l'ensemble de ses clients. Le site www.ekdo.fr fonctionne comme un Extranet dédié : l'entreprise abonnée dispose de sa propre adresse URL et remet à l'ensemble des participants une carte mentionnant un code login. Une fois connecté, le bénéficiaire peut naviguer au fil des univers de dotations qui auront été sélectionnées par l'entreprise parmi plus de 6 400 cadeaux référençables. « Sur le site ne figure aucune valeur faciale en euro. Nous avons opté pour un modèle monétaire factice, personnalisable à l'image de l'entreprise. Mais le montant réel des dotations peut atteindre 10 000 euros », détaille Catherine Bacquerot-Fau, directeur commercial, marketing et communication.

L'entreprise cliente peut, pour sa part, gérer sa vitrine comme elle l'entend : référencer, déréférencer, intégrer de nouveaux paramètres d'accès et d'achat… le tout en temps quasi réel. Cette offre est construite, elle repose sur un dispositif d'approvisionnement et de gestion standard et, de ce fait, fonctionne en permanence. Il ne s'agit plus d'une offre sur mesure, mais d'un schéma industriel. Pour les entreprises abonnées, la modélisation n'implique qu'un rapide travail de personnalisation. D'où des tarifs intéressants, largement inférieurs à ceux d'une plateforme totalement dédiée. « En cinq mois, nous avons déjà délivré plus de 200 adresses URL », affirme Catherine Bacquerot-Fau.

L'investissement des différents acteurs du marché dans des outils et des plateformes commercialisables en marques blanches ne va-t-il pas étouffer la fibre créative des concepteurs d'opérations de stimulation et des collecteurs de dotations ? Car, in fine, l'offre en ligne proposée aux entreprises devrait grosso modo décliner des cadres et des options passablement identiques en termes de référencement des catalogues, de gestion des opérations et de fonctionnalités interactives. « Il est certain qu'il y a là un risque d'indifférenciation dans l'offre des différentes agences. A elles de trouver des leviers d'expression de valeur ajoutée. Internet, en garantissant des modes de gestion beaucoup plus légers que les supports off line, nous permet de prendre beaucoup plus de temps dans la constitution des catalogues », note Olivier Denis-Massé. De fait, les différentes agences ont déployé des efforts notoires dans le travail de sourcing, en multipliant les fournisseurs de dotations et en renforcant - pour les plus sérieuses d'entre elles - la sécurisation des contrats et la gestion de stock

Kadeos mise sur la carte multienseigne

La filiale de PPR a lancé en septembre dernier sa carte-cadeau B to B, sécable, multienseigne et multicanal. Les achats peuvent se faire en boutique, au téléphone ou sur Internet. Plusieurs formules sont disponibles : “classique” (montant inscrit sur la carte), “modulable” (sans valeur faciale prédéfinie), “rechargeable”. Son montant varie entre 10 et 1 500 euros (3 000 euros pour la rechargeable). Personnalisable au nom et au logo de l'émetteur en quadrichromie, la carte est utilisable dans une douzaine d'enseignes, dont la Fnac, La Redoute, Conforama, Éveil & Jeux, Citadium, Made in Sport, Printemps, Laredoute.fr. « L'objectif pour 2007 est de faire grossir le nombre d'enseignes partenaires pour constituer un réseau privatif de partenaires solides, voire exclusifs », explique Sébastien Godet, directeur marketing

Délicard, tendance déco

Fin 2006, Accentiv' a étoffé sa gamme Délicard d'une nouvelle thématique : la décoration. La carte Délicard Déco est proposée aux sociétés et aux comités d'entreprise au prix de 50 euros. Les béné ficiaires peuvent choisir parmi six produits à la facture “design” : vase suspendu, cadres photos, sets et serviettes, boîte photo, photophore ou grand vase. Avec Délicard Déco, l'offre d'Accentiv' compte désormais six thématiques (Gourmet, Vins du Monde, pour Elle, pour Lui, pour Vous). Elle est déclinée dans six pays : France, Finlande, Suède, Afrique du Sud, Allemagne et Espagne. L'ensemble de l'offre peut être consultée sur le site internet www.delicard.fr. Les entreprises peuvent également passer commande en ligne. La livraison s'effectue en 48 heures, après réception du règlement par courrier. Créée fin 2005, la carte se voulait une alter native au chèque et au cadeau. En jouant délibérément sur un choix restreint – chaque carte donne accès à un catalogue de six produits –, Accentiv' a pour objectif de conserver à l'offre une image de prestige. En outre, ce dispositif facilite la gestion des processus d'acceptation et de conversion entre les différents partenaires. Délicard témoigne ainsi du marché porteur des offres thématiques