Un marché en pleine expansion...

Aujourd'hui, plus de 37 millions de Français, soit 65 % de la population, disposent d'un téléphone mobile. Un chiffre qui dépasse celui des postes de télévision et, depuis septembre 2001, celui des téléphones fixes. Toujours allumé et en permanence sur soi, le mobile, dont le nombre d'utilisateurs devraient atteindre les 45 millions en 2003, est devenu l'outil indispensable de notre quotidien et constitue un véritable support de communication. L'émergence de cette nouvelle forme de communication marketing repose essentiellement sur l'essor des SMS.

Il était une fois le SMS...

L'histoire commence en décembre 1992, avec le premier message envoyé d'un ordinateur vers un mobile sur le réseau Vodafone en Angleterre. Transmis sur le canal de signalisation des réseaux GSM, le SMS a ensuite été utilisé par les opérateurs pour des "messages de services" vers les mobiles de leurs abonnés (une utilisation qui explique le peu de fonctionnalités et la faible capacité du SMS). Le premier usage "grand public" fut le signalement aux abonnés de la présence de nouveaux messages sur leur boîte vocale. C'est aussi la première étape du développement du SMS, avec l'apparition des SMS MT (messages reçus sur un mobile). Puis c'est l'arrivée de la fonctionnalité SMS MO (messages émis depuis un mobile), où l'utilisateur passe d'un mode passif de réception à un mode actif d'émission, créant ainsi un service interactif. Le support est ensuite rapidement passé d'un moyen de communication de mobile à mobile pour des messages interpersonnels, à un moyen de s'informer, de jouer, de recruter et de fidéliser. Si, il y a quelques années encore, le SMS restait une option peu connue par les réseaux GSM et peu utilisée par les annonceurs, la tendance s'est maintenant inversée : on a relevé 102,9 milliards de SMS échangés dans le monde en 2001. En France, 400 millions de SMS sont échangés par mois, contre 1,4 milliard en Angleterre et 2 milliards en Allemagne !

17 millions de Français lisent des SMS

On dénombre également en France 17 millions de Français qui lisent des SMS, 14 millions qui utilisent des SMS contre seulement 10 millions d'internautes. Les annonceurs ont, eux aussi, suivi le mouvement. Selon l'institut Forrester Research, qui a interrogé 205 directeurs marketing fin 2001, 64 % des personnes interviewées déclaraient n'avoir jamais eu recours au SMS marketing. Seuls 9 % d'entre eux l'utilisaient régulièrement, mais le média ne représentait en moyenne que 1,7 % de leur budget de communication. En revanche, 56 % des interrogés envisagent de mener des campagnes de marketing mobile d'ici fin 2003. L'institut prévoit également que les envois de SMS devraient atteindre leur apogée en 2003, avec un trafic mensuel européen de 11,5 milliards de SMS et un chiffre d'affaires de 19,6 Md$. « Les chiffres sont plus qu'encourageants, constate Christophe Sauvan, directeur général de Mobile et Permission. 70 % des utilisateurs de mobiles sont prêts à recevoir des messages marketing mobiles, s'ils correspondent à leurs centres d'intérêts. Le taux de retour moyen sur une opération avec renvoi vers un call center, un serveur vocal ou un SMS interactif atteint 12 %, le taux de retour moyen en création de trafic vers un point de vente physique arrive à 5 %, le taux de concrétisation moyen observé après contact affiche 60 % tout comme le taux de mémorisation des SMS par les lecteurs. »

Du SMS au MMS

Fini la limitation des messages à 160 caractères et sans éléments graphiques. Bonjour le MMS. Mais combien de temps le Multimedia Messaging Service, qui permettra d'envoyer des photos, de la musique, des graphiques, des vidéos..., mettra-t-il à s'inscrire dans la vie quotidienne des utilisateurs ? Au-delà de l'aspect gadget et d'une présentation plus attrayante, l'introduction de contenus multimédia interactifs rendra ce média encore plus riche. Au programme, des écrans couleurs, plus d'espaces, des messages combinant texte, logos et sons (les EMS : Enhanced Messaging Service). De leur côté, les opérateurs mettent en place des réseaux permettant d'accélérer les échanges de données avec la norme GPRS à partir de 2003, d'avoir des images et de consulter des fichiers sur son portable avec la norme UMTS à partir de 2005. Le seul inconvénient reste le rééquipement du parc des mobiles permettant de recevoir ces nouveaux flux d'informations. En effet, le développement du MMS est lié à celui des terminaux mobiles GPRS, capables de transférer des données. Pour l'instant en France, seuls Nokia, Ericsson, Samsung et Philips ont sorti des modèles entrant dans cette gamme. Mais ce marché semble promis à un bel avenir. Selon une étude menée par Ovum en mai 2002, le marché mondial du SMS devrait atteindre à l'horizon 2007 un chiffre d'affaires de 70 milliards de dollars, dont 20 Md$ réalisés par l'Europe. Sur les 70 Md$, Ovum estime que 31 Md$ proviendront d'applications P to P (Person to Person) et 39 Md$ de services d'information et d'entertainment. Autre nouveauté, qui arrivera sans doute avant les MMS, la géolocalisation. Ce système permettra de cibler une population, toujours avec sa permission, en fonction de sa position géographique à un moment donné.