Nike, Galeries Lafayette, Pepsi Co et les autres
Pour se rapprocher des 15-25 ans, les grandes marques n'hésitent pas à intégrer le SMS dans leur budget marketing.
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Comment séduire les 15-25 ans ? Pour renforcer ou développer des attributs
de jeunesse et de modernité, certains annonceurs ont opté pour le support de
communication préféré des jeunes : le SMS. Les Galeries Lafayette, par exemple,
ont entamé ce processus en septembre 2001 avec ScreenTonic, concepteur et
développeur d'opérations de marketing sur mobile, pour continuer de séduire une
cible qui s'est longtemps sentie exclue face à leur positionnement.
Concrètement, dans le cadre de son programme de fidélisation, la marque a
choisi d'associer, du SMS à la carte Lafayette Mod'pass (réservée aux 15-25
ans). Ce programme respecte certaines règles. Premièrement, l'offre est
proposée uniquement aux possesseurs de la carte. Autres points : les jeunes
doivent s'inscrire pour recevoir les SMS sur leur mobile, les informations et
les avantages offerts sont exclusifs, le service est gratuit pour les
utilisateurs, deux messages sont envoyés au maximum par semaine et
l'utilisateur peut se désengager à tout moment. Bénéfice pour l'annonceur : la
possibilité de mettre en place
une opération de
création de trafic ou de promotion en quelques heures seulement. Après dix mois
d'activité, le bilan est plutôt positif puisque près d'un adhérent sur trois au
programme accepte de recevoir les SMS. Nike s'est également laissé séduire par
le support à l'occasion de la Coupe du monde de football 2002. En complément de
sa campagne TV (tournoi entre les meilleurs joueurs de la planète, en contrat
avec Nike), la marque a voulu mettre en place un peu partout dans le monde, des
tournois de foot trois contre trois, baptisés Scorpion KO. En France, les
jeunes joueurs devaient s'inscrire en magasin pour y participer. Pour les
recruter, la marque a choisi la radio avec la diffusion de messages en local
(Marseille, Lille) et PhoneValley pour utiliser leurs bases de données opt-in
et signaler l'événement via SMS. C'est ainsi que près de 50 000 joueurs de 12 à
18 ans ont joué entre Lille et Marseille, auxquels il convient d'ajouter près
de 80 000 adolescents supplémentaires réunis au tournoi Nike Park de Paris et
recrutés par l'envoi de 30 000 SMS. Dans le cadre d'une opération de promotion
et de notoriété, Pepsi et 7Up (groupe PepsiCo) ont retenu Netsize, spécialiste
des solutions SMS, et Kiosque Eco, filiale du groupe Syracuse. Deux jeux SMS
"on pack" sur le thème du football (Penalty SMS) et de la Formule 1 (SMS Pôle
Position) ont pris place sur 28 millions de bouteilles Pepsi et 36 millions de
bouteilles de 7Up. Les consommateurs participent au jeu en répondant par SMS à
une question sur le sport concerné. Si la réponse est bonne et donnée dans "un
instant gagnant", le joueur remporte un cadeau (places pour le Grand Prix de
Sao Paolo, rencontres avec des joueurs de football...).