Le SMS : comment ça marche ?

1 Bien comprendre le média

Depuis un an, les différents prestataires proposant des campagnes de SMS ont entamé une phase d'évangélisation auprès des annonceurs. Leur mission : expliquer que le SMS, ce média unique, offre la possibilité de communiquer avec une cible choisie, à un moment déterminé, en étant sûr de pouvoir délivrer un message quel que soit l'endroit où se trouve le destinataire. Ce dernier pouvant réagir instantanément. Les annonceurs doivent également choisir entre différentes campagnes : le SMS Push (envoyé par l'annonceur pour alerter, informer, créer du trafic, avec des réductions, des infos exclusive...), le SMS Pull (l'annonceur qui souhaite recruter ou animer via des jeux, des quizz..., alerte les consommateurs en mettant un code sur un pack, par exemple et le consommateur envoie ensuite un SMS à l'annonceur), et le SMS Pull/Push (c'est le marketing relationnel sur mobile : fidélisation, CRM...).

2 Trouver les bons partenaires

Difficile dans une chaîne de valeur en construction de trouver le parfait partenaire. D'autant plus que le SMS est devenu une opportunité majeure pour les acteurs du marché des services interactifs. Sur cette chaîne de valeur, plusieurs types de prestataires se sont développés : les opérateurs mobiles (diffusion des messages sur les mobiles et facturation des abonnés), les fournisseurs d'accès SMS (interconnexion des entreprises aux réseaux des opérateurs et éventuellement facturation pour le compte de tiers), les fournisseurs de contenus (création des informations contenues dans les messages), les fournisseurs d'applications (traitement des messages entrants et sortants en mixant les contenus appropriés), les éditeurs (promotion et commercialisation des services auprès des consommateurs) et les agences médias ou de marketing.

3 L'opt-in, une nécessité

Au-delà des règles sur l'utilisation des bases de données érigées par la Cnil, les opérations de mobile marketing doivent se faire exclusivement auprès de bases opt-in. Les destinataires doivent explicitement donner leur accord pour recevoir des messages à caractère publicitaire ou ont communiqué leur numéro de téléphone dans le cadre d'une relation avec la marque. Par ailleurs, les destinataires ont la possibilité de se désinscrire de la liste de diffusion. Chez Mobile et Permission, filiale d'Orange, le credo c'est : "pas de marketing mobile sans permission des destinataires quel que soit le type de message envoyé". En un mot, sous réserve d'une démarche volontaire de "permission" de sa part, en amont et au moment de l'opération, l'abonné peut accéder gratuitement par SMS à des offres promotionnelles, lui permettant de bénéficier d'avantages et d'informations personnalisés et exclusifs. Rappelons que le Parlement européen a adopté le 10 mai dernier une directive sur le "traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur de la communication électronique" (e-mail, fax ou appel automatique). Le SMS devrait bientôt faire partie de la liste.

4 Opérer un ciblage très précis

Comme dans tous les supports, une campagne de mobile marketing doit être ciblée. Mais elle doit l'être à plusieurs niveaux : marketing et géographique. La marque doit d'abord définir dans quelle optique de communication elle se trouve : CRM, acquisition, fidélisation, MD, information, organisation, maintenance en ligne, alerte... Avant l'envoi des SMS et afin de s'assurer une efficacité optimale, la marque doit également vérifier l'adéquation du produit et de la cible ainsi que l'adéquation entre l'offre et le lieu (par exemple, proposer des réductions dans un magasin, proche du domicile de l'utilisateur).

5 Apporter une valeur ajoutée réelle

Quelles que soient leurs formes, les messages doivent être personnels et apporter une réelle valeur au destinataire. L'offre doit constituer un privilège pour chaque personne. Par exemple, l'éditeur de logiciels Neolane a mis en place pour Banque Directe un système d'alerte sur les comptes. Les abonnés à ce service payant, peuvent paramétrer le contenu des SMS qu'ils souhaitent recevoir (débit, crédit, virement, découvert...). PourTravelprice. com, spécialiste du voyage en ligne, Neolane propose aux amateurs de voyages des campagnes promotionnelles et des "bonnes affaires" par SMS.

Les plus et les moins d'une campagne de SMS

Pour tous les acteurs du marché, le SMS ne présente que des avantages pour l'annonceur et le consommateur. Mais, si l'interactivité et la réactivité caractérisent le support, l'aspect intrusif est toujours un défaut.

Les plus

Les annonceurs peuvent toucher en one-to-one une cible de 37 millions de personnes. Le SMS est un support mobile qui permet d'améliorer la relation client grâce à son caractère immédiat et affectif. Le SMS est simple d'utilisation et améliore l'interactivité. Le SMS est le média de la réactivité. Le SMS est complémentaire à d'autres supports (e-mailing, mailing, print, TV...). Il permet une joignabilité permanente : l'annonceur est sûr de toucher le consommateur en situation de mobilité, quel que soit l'endroit où il se trouve. L'annonceur peut choisir à quel moment il va toucher le consommateur. C'est un média peu coûteux (moins cher qu'une campagne de mailing papier) et qui peut générer des bénéfices (SMS +). Les SMS peuvent être stockés (donc meilleure mémorisation du message). Rapidité de la mise en oeuvre d'une campagne. Une campagne SMS peut dynamiser l'image de marque de l'annonceur.

Les moins

L'aspect nouveauté du SMS implique une phase d'apprentissage et d'éducation chez les annonceurs et les utilisateurs. Son caractère intrusif. Message limité à 160 caractères et à durée de vie limitée.