Qualifiez avec un questionnaire… qualitatif !

Sur le fond, quelles questions devez-vous poser ?

Réponse : Lorsque l'on construit un questionnaire, on a souvent tendance à ajouter des questions inutiles, “tant qu'on y est”. C'est une erreur car, plus votre questionnaire est long, moins vous avez de chances que l'interviewé reste motivé. Au mieux, il se déconcentre et répond à vos questions “par-dessus la jambe”, au pire, il stoppe net sa collaboration. Commencez par lister toutes les questions que vous avez envie de lui poser, puis passez-les au crible des critères suivants : Cette question me permet-elle “vraiment” de répondre à mon objectif de segmentation et de personnalisation ? Une donnée pertinente en la matière est une information qui permet de prendre une décision marketing… L'information que je demande est-elle disponible ? Par incompréhension, ignorance ou oubli, vos interviewés ne seront peut-être pas capables de répondre de façon valable à votre question. Cela est particulièrement le cas lorsque vous abordez les estimations quantitatives. D'autant plus si l'information est difficile à évaluer : “Combien consommez-vous de sodas en un an ?”. Les réponses sont invalides sauf à les utiliser pour quantifier l'écart entre le ressenti et le réel. Une étude a ainsi montré l'importante sous-évaluation, par les Français, du montant total des impôts versés au Trésor Public (en incluant la TVA et autres taxes diverses) ! Fais-je appel à des faits ou des opinions ? Un jugement de valeur n'est pas un fait. A la question “Aimez-vous lire ?”, une réponse positive ne permet pas d'évaluer réellement l'implication de la personne dans la lecture : 1 livre par jour, par semaine, par mois, par an ? Après tout, bien des gens aiment lire mais ne trouvent pas le temps de le faire. "Combien de temps lisez-vous chaque jour ?" fait appel à un fait, ensuite plus facile à analyser.

Quels sont les pièges à éviter dans la formulation et l'ordre de vos questions ?

Réponse : L'ordre des questions a beaucoup d'importance. D'une manière générale, commencez par les questions les plus généralistes, pour finir par les plus implicantes, les plus personnelles. Les réponses à ces dernières sont d'ailleurs plus faciles à obtenir si vous les posez sous la forme de tranches (“Dans quelle tranche de revenus vous situez-vous ?”), plutôt que de réclamer un chiffre précis (“Combien gagnez-vous ?”). Le cerveau entend peu les négations : proscrivez-les car elles parasitent la compréhension immédiate du sens de la réponse attendue. Ainsi, d'autres termes sont à proscrire : le jargon : demander à vos clients ce qu'ils pensent de votre “programme de fidélisation” ne leur parlera peut-être pas ; les mots ambivalents : une quantité désignée par “suffisant” est incertaine ; “portable” désigne aussi bien un ordinateur qu'un téléphone ; “simulation financière” est perçue comme “dissimulation financière” ; les mots sensibles : utilisez des équivalents plus neutres à “mort” (préférez “décédé”) ou “guerre” (“conflit”). Enfin, évitez les questions dont les réponses sont trop longues, trop compliquées à exprimer : “Que faites-vous dans l'heure qui suit votre lever ?”.

Quels arguments devez-vous utiliser pour convaincre vos destinataires de vous répondre ?

Réponse : L'introduction est capitale, car elle crédibilise et rassure sur votre démarche. En voici un exemple, valable aussi bien à l'oral (qualification téléphonique ou en vis-à-vis) qu'à l'écrit (e-mailing, mailing…). “Bonjour [Monsieur, Madame], je m'appelle [prénom, nom] et je réalise, pour [nom], une étude dont le but est de mieux connaître [objet de l'enquête]. Nous accordons une importance toute particulière à votre opinion, et nous aimerions vous poser quelques questions à ce sujet. Cela ne nous prendra que quelques minutes…” Vous pouvez ajouter, pour renforcer l'impact de ce premier paragraphe, et à condition que vous ne louiez pas votre fichier : “Nous vous demandons de bien vouloir y collaborer en répondant avec la plus grand précision possible. Vos réponses demeureront strictement confidentielles.” En fin de questionnaire, pensez à remercier chaleureusement vos interviewés de leur “collaboration” et le temps qu'ils vous ont accordé.

Devez-vous offrir un cadeau aux enquêtés ?

Réponse : Les tests montrent qu'un trop beau cadeau influence les réponses, car les interviewés ont alors tendance à vous apporter les réponses qu'ils pensent vous faire plaisir… Le cadeau n'a en fait une réelle utilité que pour les questionnaires administrés par correspondance, pour contrecarrer l'insuffisance des retours. En business to business, le plus intelligent est certainement la “prime papier”, qui consiste à annoncer aux répondants que vous leur enverrez les résultats de l'étude, ce qui leur permettra de se situer eux-mêmes par rapport à leurs homologues. Ils répondent alors avec d'autant plus de soin. Pour les modes de passation par téléphone ou en vis-à-vis, offrez si vous le souhaitez un cadeau, mais ne l'annoncez pas et octroyez-le à la fin seulement de l'entretien, au moment où vous recueillez les coordonnées personnelles de l'interviewé. Cela peut être un stylo, une casquette, une boisson, etc. D'une manière générale, un présent neutre qui ne prête pas à conséquence, et de faible valeur.