Législation : Vers un permission marketing moins permissif
Le Parlement européen s'apprête à examiner les modalités d'application de la directive de 1997 relative au traitement des données personnelles. Ce qui pourrait bien changer la face de l'e-mailing. Et donc du marché de l'e-adresse.
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Au mois de juin, le Parlement européen examinera la notion de permission
marketing, introduit dans la modification de la directive européenne des
télécoms de 1997 relative au traitement des données personnelles. Un fait a
priori assez banal, mais qui devrait changer radicalement le cadre légal de
l'e-mailing dans tous les pays de la Communauté et, partant de là, avoir une
incidence radicale sur la matière première de ce marché, l'e-adresse ou adresse
e-mail. Pour les collecteurs d'adresses, les propriétaires de bases, les
professionnels du routage, il faudra désormais faire avec l'opt-in. L'opt-out,
jusque-là prévalant, exigeait des individus qu'ils manifestent clairement leur
opposition pour ne pas être sollicités par des annonceurs. L'opt-in est
beaucoup plus contraignant : il oblige l'annonceur ou son prestataire à
demander à la cible son autorisation préalable avant de la solliciter. Cette
modification soumise au Parlement concernant au même titre le phoning et
l'e-mailing. Il ne devrait plus être permis de mettre en branle un automate
prédictif d'appels ; ni de diffuser des messages électroniques à partir de
fichiers d'adresses e-mails. L'opt-out, c'est la confusion. D'abord parce que
c'est obliger la cible potentielle à manifester son refus d'être contactée.
Ensuite parce que c'est considérer que qui ne dit mot consent.
Bientôt un double opt-in ?
Par ailleurs, ce système a
incité certains sites, à opter d'emblée pour un dispositif d'opposition
complexe : le client doit envoyer un e-mail à une adresse précise pour ne pas
recevoir d'information et en envoyer un autre sur une deuxième adresse pour
signifier son refus de voir communiquer à un collecteur, un broker ou un
annonceur tiers les données le concernant. L'opt-in, c'est une plus grande
clarté. Il s'agit en effet d'un régime reposant sur l'affirmation préalable
d'un consentement. Et, par-delà les débats du Parlement Européen, on entend
déjà parler, chez les défenseurs zélés des libertés et du secret des données
individuelles, de l'institution du double opt-in : un premier consentement de
l'internaute, puis une confirmation de sa part. Un système qui nuirait
inévitablement à l'e-mailing tel qu'il se pratique aujourd'hui, mais qui aurait
le mérite de permettre la constitution de fichiers de prospects très
positivement perméables au marketing direct (phoning et mailing) et donc,
d'adresses très pointues en termes de qualification. Ce qui induirait une
révision très à la hausse du prix de commercialisation des adresses. Pour les
professionnels du marketing direct, plutôt opposés au primat de l'opt-in tel
que le législateur européen l'envisage, une question demeure : pourquoi les
fichiers téléphoniques et e-mails s'inscriraient-ils dans une logique d'opt-in
alors que le mailing courrier ou la pub TV demeurent opt-out ? La profession
peut se rassurer en se disant que les débats ne seront pas lisses et que
l'unanimité n'est pas gagnée au niveau du Parlement. Le gouvernement
britannique est pour l'opt-out, ses homologues italiens, allemands, néerlandais
et finlandais sont pour l'opt-in.