Fichiers B to C

La loi du volume

Si les fournisseurs mettent tous (ou presque) en avant l'aspect volumétrique de leur base, il est à noter que cet aspect reste indissociable de la facture au moins européenne des offres. Champion toutes catégories, E-Mailing France disposerait d'une base internationale de 70 millions d'adresses e-mails. Buongiorno, régie publicitaire italienne présente en France depuis fin 2000, revendique 13 millions d'adresses en Europe et déjà un million en France. Consodata annonce avoir atteint le million d'e-adresses en Europe, dont 500 000 en France. Chez Claritas, où l'on joue la discrétion, on évoque une base de plusieurs centaines de milliers d'adresses, proche du million d'unités. Ciao avance pour sa part un chiffre de 600 000 adresses en Europe, dont 85 000 pour la France. Impact net disposerait également aujourd'hui d'une base de 600 000 adresses.

Sites web : l'opacité en ligne

La Cnil (Commission Nationale Informatique et Libertés) a mené en 2000 une étude à partir du décryptage de 100 sites de commerce électronique, choisis en fonction de l'importance du trafic généré ou de la notoriété de la marque. Premier constat : 55 % des sites approchés n'avaient pas été déclarés à la Cnil. Un fait d'autant plus dommageable qu'il existe une forte corrélation entre la déclaration auprès de la commission et la qualité de l'information délivrée à l'internaute. 97 % des sites qui indiquent céder les informations collectées à des tiers informent les internautes de leur droit de s'y opposer. Dans un cas sur deux seulement, ce droit peut s'exercer en ligne. 69 % des sites comportent une information spécifique sur la loi "informatique et libertés". Dans un tiers des cas, cette information n'est pas mentionnée sur l'espace occupé par le formulaire de collecte, mais dans une rubrique spécifique consacrée à la protection des données personnelles.

Fichier à effet boomerang

L'utilisation irréfléchie, dans la cible et dans la forme du message adressé à cette même cible, peut s'avérer très préjudiciable à l'émetteur. Dans le cadre d'un concours organisé de concert par CB News, Comédie, nomade.fr, détournant le principe des bannières publicitaires et baptisé "Les souris vertes", Nomade décide de contacter des webmasters de sites répertoriés dans son annuaire francophone. Soit 80 000 personnes. Et - ce dont les initiateurs de ce mailing ne se sont pas assez défiés - 80 000 informaticiens, population particulièrement réticente aux abus de l'e-mailing et aux communications trop cavalières. Première entorse aux règles de l'e-mailing : Nomade envoie à sa cible l'avis du concours en pièce jointe sous format Word, grenier à virus. L'une des personnes ainsi contactée n'a manifestement pas apprécié la démarche et son amateurisme, décidant alors, après avoir réussi à pénétrer dans le script des e-mails, à spammer l'ensemble du fichier. 80 000 personnes, l'espace d'un week-end, ont ainsi reçu entre 10 et 70 e-mails, y compris des messages d'excuse de Nomade. Dès le lundi matin, l'émetteur de l'e-mailing recevait déjà plus d'un millier d'e-mails de mécontentement. E-mails auxquels l'annuaire en ligne n'osait pas, c'est bien légitime, répondre en justifiant de sa bonne foi et en expliquant les faits.

Les internautes balophiles

Selon Novatris, 51 % des internautes en France disposent au moins de deux adresses e-mails. La moyenne se situerait même à 3,3 boîtes par personne, dont deux seraient consultées couramment, et souvent avec des attributions et des utilisations spécifiques. Toujours selon Novatris (étude 2000 pour le compte de Médiapost), près de 63 % des Français apprécient le fait de recevoir des mails publicitaires ou commerciaux, ou du moins n'en sont pas gênés. Un ratio qui s'apparente assez sensiblement avec la proportion des balophiles "postaux" qui, d'après une étude menée par la Sofres également pour le compte de Médiapost, étaient 66 % en 1997. Les perspectives du marché sont donc largement ouvertes. Le cabinet Jupiter affirmant pour sa part que le marché de l'e-mailing devrait représenter 13 % des investissements en marketing direct en 2005. Une place de choix qui s'expliquerait entre autres par l'efficacité de ce média en termes de remontées primaires, avec un taux de clics de 11, 5 % (seulement 0,55 % pour les bannières), si l'on en croit cette fois-ci e-Marketer.

Les modes de collecte

Il existe trois modes de collecte des adresses e-mails. Le recueil sur les divers espaces publics du Web : listes de diffusion, forums, pages personnelles, parrainages. L'enregistrement sur la base de réponse à des sondages ou des questionnaires. Enfin, la collecte "propriétaire" d'adresses de clients au sein de sites marchands.