Etude de cas : Lifestage, couverture ET profondeur

Décloisonner les différents médias du marketing direct, introduire des médias dits "de couverture" dans une logique de marketing relationnel ciblé, réconcilier pénétration sur cible et profondeur de l'information. Les fondateurs de Lifestage pourraient bien avoir dépassé l'antinomie caractéristique du marché du fichier, en rendant compatible la masse critique d'audience et la personnalisation. Un aboutissement qui repose entièrement sur la nature de la base lancée en 2000 : des adresses de foyers de futurs et jeunes parents. Lifestage comptait fin 2000 plus de 800 000 adresses de foyers avec enfants de moins de 3 ans. Objectif : plus de 2 millions d'adresses à échéance 2003. Lifestage couvre pour l'heure 50 % des foyers français dont la femme aura accouché dans l'année, et vise les 70 % de cette cible. « Une fois constituée cette référence, reste à la transformer en audience, soit pour le compte d'annonceurs soucieux de toucher cette cible, soit pour notre propre compte, dans un but d'animation des différents médias que nous avons développés autour la base », explique François Loubignac, directeur associé. Quels sont ces différents médias ? Tout d'abord un mensuel de 52 pages, Bébé Net Mag, distribué dans 90 % des maternités françaises, vendu (10 francs) en kiosque, et diffusé sur abonnement semestriel gratuit. Le support enregistre 600 demandes d'abonnement par jour (2 000 femmes accouchent quotidiennement en France). Diffusé début mars à 240 000 exemplaires, le magazine se décline en deux versions, prénatale et postnatale, ce qui permet aux annonceurs de faire un pas de plus dans la personnalisation des messages asilés, offres de parrainage, échantillons, coupons de réduction...

17 % des lecteurs du magazine vont sur le site

Plus de 90 annonceurs seraient aujourd'hui utilisateurs de la base Lifestage. « Certains nous font part de taux d'utilisation des coupons allant jusqu'à 35 %. Avec des taux secondaires qui montent jusqu'à 10 % », affirme Guy Pottier, directeur associé. « Bébé Net Mag est l'élément fédérateur de notre dispositif. C'est par lui que nous conservons le lien avec la base, un lien de proximité et à forte périodicité », précise François Loubignac. Coût d'une page de pub dans le magazine : 90 000 francs (avant remise). « Nous nous inscrivons dans une logique où le coût contact doit être inférieur de 30 % à la moyenne du marché de la presse parentale », souligne Guy Pottier. Car Bébé Net Mag se veut un support à part entière de cette presse. La diffusion Kiosque représente 15 % de la diffusion moyenne. Autre média développé par Lifestage, le Web. Bebenet.com, site d'information et d'échange, comptabilise 100 000 visiteurs et 600 000 pages vues par mois. Le site constitue un vecteur important de recrutement, complémentaire du support papier. 17 % des lecteurs du magazine vont sur bebenet.com. Quant à la somme des 40 000 adresses e-mails récoltées via le site, elle ne présente que 50 à 60 % de doublons avec la base des 800 000 adresses constituée par Lifestage, qui loue ses adresses e-mails à 1,90 franc hors frais de routage.

Entre 1 et 1,30 franc l'adresse postale

Pour les responsables de la base, Internet constitue un réel facteur de développement, ne serait-ce que parce que la cible approchée manifeste une forte perméabilité au Web. « La moyenne d'âge de la maternité en France est de 29 ans, ce qui correspond assez bien au coeur de cible d'Internet. Par ailleurs, l'indice de consommation des femmes enceintes ou des jeunes mères sur le Web est de 30 points supérieur à celui des femmes en général », remarque François Loubignac. La commercialisation des adresses (soit en direct, soit via intermédiaire comme Médiaprisme) représente 70 % d'un chiffre d'affaires 2000 de 18 millions de francs. En ce qui concerne les adresses postales, le prix fixé à l'unité se situe entre 1 et 1,30 franc. Pour une information des plus basiques. « Pas besoin de 200 critères de segmentation, note François Loubignac. Il s'agit d'une base autoqualifiée. » On peut en effet considérer que la nature de la cible induit des moeurs de consommation facilement identifiables. Exemple : 65 % des foyers attendant un enfant feront des travaux d'aménagement. La recette et le dispositif mis en place par Lifestage autour des futurs et jeunes parents pourrait-elle se décliner sur d'autres segments de population ? « Nous avons opté pour un credo situationnel : les ruptures de consommation. Il existe d'autres modèles que celui bâti autour de la maternité. Nous y pensons sérieusement », lâche Guy Pottier. D'ici fin 2001 devrait donc apparaître une deuxième offre en matière de fichiers d'adresses grand public. Offre autour de laquelle les dirigeants de Lifestage cultivent le plus grand secret. Seule certitude, il ne s'agira ni de mariés, ni de divorcés. Le mariage est davantage une continuité qu'une rupture. Quant au divorce, s'il s'agit bien d'une rupture, il est - heureusement - trop difficile d'en identifier la phase de maturation.