Comment améliorer la délivrabilité d'un e-mailing

@ Michel-Yves Schmitt

- Environ 20% des e-mails envoyés par les annonceurs n'arriveraient jamais dans la boîte de réception des destinataires. La notion de délivrabilité (ou optimisation de la distribution) est relativement récente dans le domaine de l'e-mail marketing, mais elle est devenue essentielle tant les FAI et les webmails ont durci leurs règles de filtrage. Sans un minimum de précautions, la plus informative des newsletters peut être considérée comme un spam et ne jamais arriver jusqu'au client ou prospect. Les directions marketing doivent désormais mieux intégrer les contraintes liées aux filtrages antispam afin de faire évoluer leurs pratiques.

Les points-clés Les trois grandes étapes incontournables

Assurer un taux maximum de délivrabilité de leurs e-mailings est devenu un enjeu majeur pour les directions marketing. Certaines règles techniques et marketing permettent d'éviter qu'un e-mail soit assimilé à un spam.

@ Michel-Yves Schmitt

1 Obtenir un bon score de réputation

La délivrabilité qui assure à 70% la bonne distribution d'un e-mailing est composée de plusieurs indicateurs sur lesquels les entreprises peuvent directement influer afin d'être considérées par les FAI comme une «source sûre». Il s'agit principalement de la qualité de la base de données, des règles de routage et du rythme des campagnes. Le score de réputation, compris entre 0 et 100, est directement corrélé à la proportion des e-mails considérés comme des spams. En dessous de 60, l'envoi arrive directement dans la boîte «spam» et, en dessous de 30, il n'est tout simplement pas acheminé. Il convient donc de mettre tout en oeuvre pour obtenir le meilleur score possible.

- Entretenir la qualité de sa base de données

La qualité des adresses, jusque-là considérée comme essentielle pour obtenir un bon ROI des campagnes d'e-mailing, joue désormais un rôle prépondérant dans la délivrabilité. Un taux de NPAI supérieur à 10% fait automatiquement baisser le score de réputation et aboutirait à un taux de délivrabilité inférieur à 50%. Il faut donc surveiller étroitement les «hard bounces» ou adresses inactives (pas d'ouverture ou de clic sur trois campagnes minimum) car certains FAI les utilisent comme des «spamtraps», des adresses pièges qui peuvent ternir la réputation de l'expéditeur.

- Eviter les plaintes

La simplification des processus de désinscription permet d'éviter les plaintes. Or, un taux élevé de plaintes auprès d'un FAI fait considérablement baisser le score de réputation. Il est donc conseillé de faire apparaître le lien de désabonnement bien en évidence en haut du mail.

D'autre part, 80% des plaintes émanant de 20% des internautes, il peut être utile d'identifier le profil type de ces destinataires et de diminuer la fréquence d'envoi. Enfin, il est de plus en plus fréquent, pour éviter les filtres, de suggérer aux destinataires d'un e-mail d'ajouter le nom de l'expéditeur ou le nom de domaine à la liste des expéditeurs fiables voire au carnet d'adresses.

- Avoir recours aux boucles de rétroaction

Un nombre croissant de FAI et de webmails (AOL, Microsoft et Yahoo!) mettent en place des boucles de rétroaction sur les plaignants. Concrètement, ils proposent aux annonceurs de leur transmettre un rapport sur les plaintes reçues suite au routage d'un e-mailing afin de les supprimer des futurs envois. En développant l'analyse des boucles de rétroaction, les marketeurs sont mieux équipés pour identifier les causes à l'origine des échecs de livraison et procéder aux corrections nécessaires.

- Choisir la fréquence et l'adresse de routage

Maîtriser sa pression marketing permet également de diminuer le risque de plainte et donc d'améliorer la délivrabilité des e-mails. Il s'agit d'un sujet complexe car extrêmement subjectif, certains internautes appréciant le fait de recevoir beaucoup d'e-mails et d'autres moins. Aujourd'hui, le seuil de tolérance a été fixé à quatre envois par semaine. Au-delà, le risque de désabonnement ou de plainte augmente de façon significative. D'autre part, il faut choisir l'adresse IP avec précaution. Deux solutions s'offrent aux annonceurs: adresse IP dédiée ou mutualisée. En conquête pure, les spécialistes conseillent de toujours router depuis la même adresse (IP dédiée), ce qui permet de garder la totale maîtrise de sa réputation. Une IP mutualisée fait partager à la fois les bonnes mais aussi les mauvaises pratiques des utilisateurs de l'adresse.

- Gérer le blacklistage et le whitelistage

Un taux trop élevé de plaintes expose l'expéditeur au blacklistage. Son adresse IP est alors inscrite sur l'une des bases de données publiques (Spamcop ou Spamhaus) recensant les adresses IP des spammeurs et mises à jour en temps réel. Les FAI ont accès à ces blacklists. Il convient donc de vérifier que l'adresse IP utilisée ne s'y trouve pas. A l'inverse, il est possible de s'inscrire sur des listes blanches (whitelistage) grâce à des programmes de certification payants (jusqu'à 10 000 euros par an), tels que Sender Score Certified ou Goodmail qui, après un audit pouvant durer jusqu'à un mois, certifient la fiabilité de l'adresse IP. La certification garantit à l'expéditeur la bonne livraison de ses e-mails et l'affichage par défaut des images et liens contenus dans celui-ci. Attention, la certification n'est pas définitive et l'adresse IP peut être retirée des listes blanches.

2 Soigner le contenu

On estime que le contenu d'un e-mail assure 25% de sa délivrabilité. Il convient donc d'y porter une attention particulière à la fois sur le fond (texte, images, etc.) que sur la forme (qualité du code HTML) afin d'éviter à ce dernier d'être assimilé à un spam. Le premier élément à améliorer est l'objet de l'envoi. A éviter: les objets en majuscules, le flag «importance haute», les signes «$» ou «E», les répétitions de mots, le «FW:» ou le «RE:» en début de message, les chiffres en début ou fin de sujet ou des signes de ponctuation (!,% ou /) répétés plusieurs fois. D'autre part, certains termes sont directement associés à du spam, notamment ceux à caractère sexuel, et les mots «gratuit», «maigrir» ou «viagra» sont à proscrire. Dans le corps du message, il vaut mieux éviter l'image unique ou le déséquilibre texte/image, un grand pourcentage de lignes vides ou une couleur de police proche de celle du fond. Pour améliorer le corps d'un email, il convient enfin d'utiliser plutôt un encodage UTF8 qui permet de se passer de la plupart des codes HTML pour les caractères spéciaux.

3 Effectuer des tests

Il existe un certain nombre d'outils qui permettent de corriger automatiquement le code HTML ou de mesurer la qualité du contenu afin d'anticiper la délivrabilité d'un e-mailing. SpamAssassin, par exemple, est un filtre antispams «étalon» qui teste la création d'un e-mail. Si le score obtenu est supérieur à 5, le message sera intercepté et livré dans la boîte «spam». Le programme Sender Score Certified permet également une analyse complète d'un e-mailing.

Bruno Florence, président de la commission E-marketing du SNCD, directeur de Florence Consultant et administrateur du SNCD.

Avis d'expert Garantir la délivrabilité de l'e-mail marketing

Dans le monde de l'e-mail marketing, la délivrabilité est une notion récente, qui consiste à s'intéresser à la performance de la campagne sous l'angle des e-mails arrivés dans la boîte de réception du destinataire.

En 2008, sans précautions, les campagnes d'e-mail marketing risquaient bien de ne jamais atteindre la boîte du destinataire. En 2009, ces précautions sont bien identifiées. Tout d'abord, la qualité d'une base se mesure par le nombre d'adresses incorrectes, d'adresses pièges et de plaintes générées par les campagnes. Pour un FAI, un flux d'e-mails comportant de 10 à 20% de NPAI, ou un taux de plainte de 2% ressemble à du spam. Les pratiques à éviter sont donc les suivantes: échanges ou prêts de bases, achat de CD-Rom d'adresses e-mails, routage de bases anciennes (un à deux ans) par exemple.

Ensuite, il convient de mettre en adéquation son dispositif de routage par rapport aux différentes normes qui se sont imposées chez les FAI/webmails. Il faut s'inscrire aux programmes de listes blanches de AOL, Yahoo! et MSN/Hotmail (gratuits).

En outre, il est important de maîtriser le contenu de l'e-mail. Il est maintenant bien connu qu'un certain nombre de pratiques syntaxiques ou d'e-mails au format HTML mal codés, peuvent rediriger l'e-mail vers la boîte «spam» de votre cible. Par ailleurs il est maintenant nécessaire de travailler ses campagnes sous l'aspect segmentation, personnalisation et relationnel.

Enfin, pour bien mesurer la performance de votre délivrabilité, il est nécessaire de disposer d'indicateurs. Ces derniers sont le taux de NPAI et de plaintes par nom de domaine, le taux d'ouverture et de clic par domaine et enfin le mailbox monitoring. Ce dernier permet de mesurer, par échantillonnage, les emails réellement aboutis dans un réseau de boîtes tests.

Nicolas Nithart (Nvidia): «Les résultats de nos campagnes d'e-mails se sont améliorés.»

Fidélisation Nvidia revoit la création de sa newsletter

Le spécialiste des solutions graphiques pour ordinateur a fait appel à Directinet pour l'aider à optimiser la distribution de sa newsletter. Après un audit poussé et, notamment, l'amélioration du codage HTML, le taux de délivrabilité a nettement augmenté.

Il y a un peu moins d'un an, Directinet a proposé à la direction marketing de Nvidia de se pencher sur la question de la délivrabilité de sa newsletter mensuelle adressée à 150 000 contacts ciblés. L'audit réalisé par le prestataire, qui a commencé par une analyse du contenu via ReturnPath et SpamAssassin, a permis de déceler que, si la newsletter aboutissait dans 95% des cas, la visualisation du message n'était pas optimale, entraînant un taux de clics relativement faible. «Pour éviter d'être assimilé à du spam et donc être bloqué par certains FAI, nous avons retravaillé la création des e-mails en modifiant le code HTML et le codage des balises», explique Nicolas Nithart, res ponsable marketing et communication Europe et Inde de Nvidia. Après correction du code HTML, le taux de passage des filtres antispams est ainsi passé de 82 à 91%. Chez certains FAI, le bénéfice a été encore plus évident. «Chez Yahoo!, le taux de livraison était de 0%. Personne ne recevait nos e-mails!, poursuit le responsable. Aujourd'hui, 78% des e-mails routés vers les adresses de messageries Yahoo! sont acheminés.» Après dix mois, l'optimisation de la newsletter a donc permis de mieux fidéliser. «Le coût d'une adresse opt-in est trop important pour risquer le la perdre à cause d'une mauvaise délivrabilité, estime Nicolas Nithart. Grâce à ce travail de réglage peu contraignant, nous avons pu améliorer très significativement les résultats de nos campagnes d'e-mail marketing.»

E-commerce Vinmalin.fr prend en compte la «désirabilité»

Le site de vente en ligne de vins fait appel à IBase pour router ses e-mailings. Ensemble, ils ont travaillé la qualité de la base de données afin d'assurer une bonne délivrabilité des messages.

IBase route depuis 2007 les e-mailings du site de vente en ligne Vinmalin. Pour assurer une bonne délivrabilité de ses messages, le spécialiste de l'e-mail marketing a tout d'abord réalisé un important travail sur la base de données. «La qualité des données est un élément fondamental de la délivrabilité, assure Tiffany Maquin-Roy, responsable marketing d'IBase. Celle de Vinmalin avait été collectée via le site par un mécanisme d'inscription classique, mais il était nécessaire de la nettoyer afin d'éviter notamment les hard bounces qui font baisser la réputation.» Puis IBase a mené avec son client une réflexion approfondie sur les attentes des internautes en matière de communication par e-mail. «La délivrabilité savère indissociable de la notion de «désirabilité» d'un e-mail, poursuit la responsable. Tous les internautes ne perçoivent pas la pression marketing de la même façon. Il est donc essentiel de bien identifier les différents profils afin de leur envoyer les messages au bon moment et éviter ainsi les désinscriptions ou les plaintes.» Les adresses inactives (qui ne cliquent pas) font donc l'objet d'un traitement à part. La fréquence d'envoi sur ces adresses est moins soutenue et l'objet des messages est travaillé avec une attention particulière pour être incitatif. Récemment, un jeu-concours organisé par le site a permis de collecter en masse de nouvelles adresses et de multiplier par dix la taille de la base. «Nous allons devoir être très réactifs, à la fois sur les inscriptions mais également sur les désinscriptions et les plaintes», conclut Tiffany Maquin-Roy.

Avis d'expert La mise au net de l'e-mail marketing

Le temps où l'on choisissait l'e-mail parce qu'il est facile et peu coûteux, est révolu! Les entreprises l'apprennent encore parfois à leurs dépens. L'e-mail est un support de communication à part entière et son utilisation répond à des règles strictes, qui, si elles ne sont pas appliquées, remettent en cause jusqu'à sa réception par le client.

Valérie Gisberti, directrice générale de FMO (Formation marketing opérationnel)

Le temps où l'on assimilait délivérabilité avec opt-in est également révolu! Il est ainsi possible que la communication des entreprises avec leurs propres clients, soit, elle aussi, remise en cause! Alors, l'évolution du marché, qui nous porte toujours et encore vers le one-to-one, ne va-t-elle pas se trouver impactée par la guerre de la délivérabilité auquel se livrent les spameurs et les FAI ou autres fournisseurs de messageries électroniques? La question reste entière, car malgré les systèmes de filtrages toujours plus sophistiqués qui sont imaginés, les spameurs s'adaptent en permanence aux nouvelles règles et les contournent pour parvenir à leurs fins. Compte tenu de la part importante que représente l'e-mail dans les campagnes de communication des entreprises, le simple chiffre de 20% d'e-mails non délivrés met l'accent sur son efficacité par rapport à d'autres canaux et de son influence dans la relation client.

Rechercher l'efficacité

Délivrer un e-mail n'est pas chose facile, mais bien que cette phase soit déterminante, elle n'en reste pas moins partielle dans la chaîne qui mène au clic. Le mail, lorsqu'il est délivré, doit aussi être ouvert... puis cliqué. A ce stade, c'est la capacité de l'entreprise à communiquer (un message et une offre) avec son client ou prospect en intégrant les spécificités du support «e-mail» qui va faire la différence. Un facteur aggravant qu'il faut prendre en compte est la banalisation de la réception des e-mails. Recevoir des e-mails non désirés relève désormais de la fatalité: nous le savons, ne pas ouvrir sa boîte mail pendant quelques jours pour quelles que raisons que ce soit, est devenu synonyme «d'inondation» d'e-mails qui finissent immédiatement dans la corbeille (peu impliquant) et qui ternissent l'image de ce canal! Le rythme, parfois effréné des campagnes d'e-mail marketing a lui aussi des conséquences sur l'image que véhicule l'e-mail, mais il en a aussi, et surtout, sur le score de réputation.

La relation client

La prise en compte du client, ou futur client, dans son ensemble demeure un élément fondamental des stratégies marketing multicanal. L'e-mail n'échappe donc pas à la règle. L'expéditeur, l'objet, la reconnaissance du client et le niveau de personnalisation (possible uniquement sur les clients) de l'e-mail sont des éléments primordiaux de son efficacité. Toutefois, les e-mails qui sont envoyés par les entreprises, ne concernent pas uniquement des messages publicitaires ou marketing. Les autres types d'e-mails propres à la relation client (confirmation de commande, confirmation de prise en charge, complément d'un dossier etc.) font aussi les frais de problèmes liés à la délivérabilité. Leur non délivérabilité peut alors avoir des conséquences désastreuses sur la relation client/ entreprise. Comme pour le marketing direct «print», c'est encore la réalisation de tests qui va permettre à l'entreprise de trouver le style (contenu visible) et le rythme du message.

Faut-il encore le rappeler, l'entreprise qui arbitre une partie ou l'ensemble de son plan marketing en faveur de l'e-mailing, ne peut ignorer que ce dernier ne se résume plus, à la simple comparaison budgétaire avec d'autres médias, l'e-mail se jauge aussi en termes d'efficacité que de ROI ou d'image. Ceci implique une maîtrise parfaite des différentes phases amont qui assurent en premier lieu, la délivérabilité. Ces travaux peuvent être pris en charge directement par les entreprises, non sans une étroite collaboration avec leurs routeurs. Une fois cette phase maîtrisée, il reste à l'entreprise à acquérir une parfaite maîtrise des techniques fondamentales de la communication écrite adaptée à l'e-mail, dernier sésame permettant d'obtenir la réaction attendue du client ou prospect.