Zone de chalandise : un facteur utile dans le marketing ?

La zone de chalandise est une zone d'attraction commerciale. Aire géographique située autour d'un point de vente, où résident (et/ou travaillent) les clients de ce dernier. Son étendue est en fonction de la nature des produits commercialisés, de la notoriété et de l'image du point de vente ainsi que de la qualité et de la quantité des moyens d'accès offerts aux consommateurs pour s'y déplacer.

Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ?

La zone de chalandise d'un point de vente est la zone habituelle ou prévisionnelle (en cas d'une prochaine ouverture) de provenance de l'essentiel des clients de ce point de vente. Le contour de cette zone est influencé par différents facteurs, tels que la densité de population, le réseau routier ou encore l'attractivité du point de vente et sa concurrence.

Ainsi, la définition d'une zone de chalandise s'effectue grâce :

• Aux temps requis pour accéder au point de vente ;
• Aux distances ;
• À l'emplacement du magasin (visibilité, accessibilité, fréquentation...) ;
• À l'intensité de la concurrence des points de vente à proximité ;
• Et à l'attractivité du magasin (actions commerciales et marketing, notoriété...).

Zone de chalandise : un facteur utile dans le marketing ?

Si votre entreprise prévoit d'ouvrir un point de vente dans un lieu bien défini, la zone de chalandise vous permettra d'avoir une première estimation de votre futur chiffre d'affaires. En effet, vous saurez à l'avance si l'activité sera rentable ou pas, grâce aux zones de chalandise.

Lors d'une étude d'implantation de la zone et de potentiel commercial préalable à l'ouverture d'un point de vente, la zone de chalandise est déterminée en fonction des temps de déplacement et à un degré moindre, en fonction des distances.

Pour un point de vente existant, la zone de chalandise est déterminée précisément à l'aide des adresses des clients obtenues par les moyens de paiement (chèques), les cartes de fidélité ou par une demande de code postal lors du passage en caisse.

La représentation de la zone de chalandise peut donner lieu à l'utilisation de courbes isochrones ou de courbes isométriques. La méthode isochronique évaluera le temps de transport nécessaire pour accéder au point de vente tandis que la méthode isométrique calculera la zone de chalandise grâce au nombre de kilomètres carrés autour du magasin.

Quelles sont 3 zones de chalandise ?

La zone de chalandise est souvent divisée en trois zones correspondant à des intervalles de temps de déplacement (moins de 5 minutes, de 5 à 10 minutes, de 10 à 20 minutes) qui peuvent être variables selon la nature et l'attractivité des points de vente. L'étendue d'une zone de chalandise peut être très variable.

Voici les différents types de zones de chalandise existants :

Les zones primaires : l'offre a un fort pouvoir d'attraction et la fréquentation est "naturelle". On peut aussi l'appeler "zone de proximité". Un bon moyen de déterminer la zone primaire est de faire une analyse cartographique des clients. En géomarkéting, on utilise souvent comme zone primaire la zone qui concentre 50% des clients ou du chiffre d'affaires en partant des quartiers les plus proches du magasin.

Les zones secondaires : l'offre a un pouvoir d'attraction moyen et dans laquelle le consommateur a le choix entre plusieurs offres et destinations qu'ils jugent proches ou équivalentes. Si la zone primaire regroupe 50% des clients, cette zone, "de compétition", ou "de concurrence", représente 50 à 80% des clients (ou de leurs achats).

Les zones tertiaires : dans celles-ci, l'offre a un faible pouvoir d'attraction. Cette perte de magnétisme s'explique soit par une distance trop importante soit par un nombre d'alternatives potentielles de shopping équivalent important. Dans cette "zone de passage" ou "zone extérieur", on ne garde jamais 100% de la clientèle car elle est en partie "non-géographique". Ainsi, on exclue généralement les clients touristiques de la zone de chalandise.

L'état de la concurrence limite la zone de chalandise

L'étude de la concurrence livre deux informations stratégiques : l'accueil de l'offre et le maillage de l'offre.

L'accueil de l'offre sur la zone de chalandise

Si la concurrence existe, c'est que la demande est réelle. Et plus la concurrence est dense, plus le marché est théoriquement important. Il faudra cependant être vigilant. Une concurrence directe trop forte, sur des produits identiques, ou très proches, mène à un partage du chiffre d'affaires, et à une guerre des prix. En revanche, une concurrence complémentaire est plus favorable et génère un flux et des visiteurs qui comparent les offres et les prix.

Le maillage de l'offre sur le territoire

Une zone sans concurrents peut révéler des opportunités d'implantation. Aussi, une étude approfondie valide ou invalide l'intérêt d'une zone oubliée, et permet de comprendre pourquoi celle-ci n'est pas exploitée.

Quel est l'intérêt d'une zone de chalandise ?

Pendant le processus d'installation, l'étude de zone de chalandise permet d'évaluer le marché de façon très précise et fonction des facteurs géographiques et sociaux.

En se basant sur les données d'une étude de zone de chalandise pertinente et professionnelle, il est possible de déterminer la pénétration du point de vente et aussi d'identifier ses possibilités d'amélioration. Ainsi, l'étude aidera à décider où sont les efforts à faire pour atteindre une plus grande part de marché dans la zone.

L'étude de la zone de chalandise peut se compléter d'une étude de l'aire de marché, qui permet d'obtenir des chiffres plus affinés.