Mobile : le succès des portefeuilles numériques

" Avec la crise sanitaire, nos clients ont élargi leur utilisation du wallet, qui ne sert plus seulement à pousser des offres promotionnelles aux clients encartés, mais permet également d'adresser des messages plus serviciels, sur les heures d'ouverture, les mesures de sécurité, ou les actions solidaires entreprises, détaille Axel Detours, cofondateur de Captain Wallet, qui se réjouit d'avoir fait signer une dizaine de nouveaux clients pendant le confinement. Au-delà de l'enjeu que représente la dématérialisation des cartes de fidélité, mais aussi des tickets de caisse, ou des billets pour les acteurs du travel et du divertissement, le wallet permet aux enseignes d'ouvrir, via les notifications, un nouveau canal de communication opt-in avec leurs clients, en parallèle de l'e-mail ou du SMS. " Une dynamique confirmée par Mireille Messine, CEO de Splio, plateforme de fidélisation marketing qui a racheté le spécialiste du wallet Gowento en 2018 : " Ces usages sont très courants en Chine, où WeChat a été un pionnier. Au sein du wallet, vous pouvez également faire du couponing, communiquer sur une promotion géolocalisée, ajouter un bon pour un retrait en click and collect ou faire de l'e-réservation. C'est une évidence pour les marques désireuses de se développer sur mobile, de fluidifier l'expérience en magasin et d'acquérir ou de consolider de la data 1st party. "

Via Stocard, " les enseignes peuvent aussi partager des offres dans un onglet dédié de l'application. C'est un moyen de dématérialiser le catalogue et le prospectus, baissant les coûts de production et de distribution, mais aussi de mesurer l'impact de ces offres, puisque nous pouvons savoir si un client encarté qui a cliqué sur une offre présente ensuite sa carte en magasin, et mesurer l'uplift grâce à un groupe de contrôle non-exposé ", explique Fabrice Duvoux, country manager France. " Enfin, nous pouvons cibler des non-encartés et appétents à de la promotion dans une zone spécifique, ou encore proposer à des personnes non-encartées de créer leur carte directement depuis l'application ", poursuit-il. De son côté, Karine Epeldé-Marrilliet, directrice marketing de FidMe, est soulagée de constater que le nombre d'utilisateurs enregistrant leurs cartes de fidélité sur son application est supérieur aujourd'hui à ce qu'elle observait avant le confinement : " Nous avons retrouvé plus de 600 000 utilisateurs actifs chaque semaine, qui ont intégré le programme fidélité d'une enseigne, ou bien d'une marque, puisque nous travaillons également avec des acteurs comme Orangina ou Lactalis. L'utilisateur peut prendre en photo ses factures pour les enregistrer et accéder aux stats de ses dépenses. Ceux qui le font bénéficient en plus d'avantages chez des partenaires ", explique-t-elle, évoquant les différents usages qui permettent à FidMe de développer la rétention de ses utilisateurs.

Usages similaires, mais spécificités importantes

Il faut dire que FidMe et Stocard agrègent ces données pour créer des segments d'utilisateurs et proposer aux marques de cibler leurs campagnes sur les profils les plus appétents à leurs offres, là où Splio et Captain Wallet n'opèrent que les données de leurs clients. Autre différence fondamentale : l'utilisation d'une application. "Nous opérons directement les outils natifs des constructeurs téléphoniques ou des banques, les enseignes n'ont pas à se soucier du type de wallet utilisé par leurs clients ", explique Mireille Messine, qui fait du wallet un argument supplémentaire pour vendre sa plateforme de connaissance client omnicanale. "Les wallets sont rarement supprimés du téléphone, contrairement aux applications. Nous sommes agnostiques et travaillons d'un côté avec tous les wallets, et d'un autre, les principales plateformes CRM, sauf Splio ", détaille quant à lui Axel Detours, tandis que Karine Epeldé-Marrilliet rétorque : " Nos utilisateurs enregistrent entre 12 et 14 cartes de fidélité sur notre application. Entre ça et les différents avantages que nous offrons, ils sont moins tentés de désinstaller l'app. "

Toutefois, alors que de nombreux retailers planchent sur le développement d'une application mobile depuis des années, ils peuvent opter pour les deux solutions, proposant une expérience personnalisée via l'application, et utilisant le wallet comme un canal de communication push. "10 % des clients encartés chez une enseigne ont l'application de cette dernière, les autres utilisant le wallet, ou encore bien souvent la carte physique. Mais grâce aux accords que nous passons avec nos clients, nous sommes capables d'afficher au sein de FidMe les informations relatives à la fidélité de l'utilisateur ", prévient Karine Epeldé-Marrilliet. Grâce à son CRM, Splio peut aussi afficher ces informations, quand Captain Wallet revendique sa spécialisation dans le wallet comme outil média. " Nous sommes les seuls à ne faire que du wallet. Le but est de "walletiser" le maximum de clients embasés (en moyenne 15 % la première année), le plus souvent via un simple lien dans une newsletter qui permet d'enregistrer une offre dans son wallet. Ensuite, les enseignes disposent d'un canal opt-in très efficace, puisque le taux de rétention du wallet dépasse les 95 %, et le taux de burn des promotions approche des niveaux équivalents. Récemment, nous avons publié une étude de cas avec l'enseigne Jennyfer, qui a constaté des hausses respectives de 45 et 63 % en matière de panier moyen et de fréquence d'achat chez les clients "walletisés" . Nous avons également de très bons résultats lorsqu'il s'agit de réactiver des inactifs ", détaille Axel Detours, qui évoque également les potentialités pour l'acquisition : " Nous avons développé des formats sur les réseaux sociaux comme Instagram qui proposent à l'utilisateur de télécharger une offre dans son wallet. Mais il est également possible d'apposer un simple QR code en caisse ou sur une PLV. La marque n'a alors pas de contact qualifié, mais peut amorcer la relation et proposer d'autres avantages en cas d'inscription au programme de fidélité. "

De son côté, Mireille Messine évoque des chiffres similaires : " Désormais, la moitié de nos nouveaux clients prennent le module wallet de notre offre. L'outil est très puissant, puisque 70 % des gens recrutés via une campagne proposant une offre sur wallet activent cette dernière, et 94 % des personnes qui mettent une carte dans leur wallet ne la suppriment pas par la suite. Les clients utilisant une offre via le wallet dépensent en moyenne 40 % de plus ! " Enfin, dernier argument qui pourrait favoriser le wallet par rapport aux applications mobiles : la possibilité de connecter le wallet aux dispositifs NFC des constructeurs, qui ne sont pas tous accessibles aux éditeurs d'apps. De quoi permettre par exemple de bénéficier à la volée d'une offre aperçue sur de l'affichage digital, ou faciliter le développement d'expériences fluides en magasin via l'intégration du paiement.