#CONSOMMATION L'achat de produits locaux s'accentue et c'est le succès du click and collect !
Avant cette crise sanitaire, le souci d'un "mieux manger" était déjà prégnant : 73% des Français considéraient qu'ils consommeraient de manière plus responsable dans les 3 ans à venir (recycler, faire maison, acheter Made in France, consommer moins mais mieux, en circuits courts, etc.). L'envie d'une consommation plus raisonnée faisait l'objet de nombreux articles de presse et de posts sur les réseaux sociaux tandis que le rapport Pinterest 100 dévoilait début 2020 certaines tendances émergentes comme : le "Mode de vie zéro déchet " (+446 % de recherches), les "Alternatives écologiques " (+172 %) , les "Vêtements d'occasion " (+38 %) ou encore le "Bricolage d'objets récup" (+2 276 %).
Ce qui a changé pendant le Grand Confinement ?
Ces dernières semaines ont inscrit dans la durée les comportements de consommation déjà initiés avant le confinement : " Les périodes de crises sont des catalyseurs et exacerbent les tendances. En l'occurrence, parmi les 15 familles de produits qui reculent le plus lors de la séquence COVID-19, 14 étaient déjà en baisse en 2019 et inversement, parmi les 15 catégories les plus dynamiques sur cette même période, 2/3 étaient déjà en croissance l'an passé", constate Emmanuel Fournet, directeur analytique chez Nielsen.
Concernant les courses alimentaires, les hypermarchés ont été en difficulté : sur le début du confinement ceux de plus de 6500 m2 ont vu leur fréquentation reculer de 24%. Un fait accru en région parisienne : seulement 6% des Français vivant à moins de 5 minutes d'un hypermarché, situés majoritairement en périphérie des villes (Source Nielsen). Les Français ont donc trouvé des alternatives en se tournant, notamment, vers les commerces de proximité : 4 responsables des achats sur 10 vont désormais chez des petits commerçants (source : étude Happydemics). Les magasins bio aussi sont privilégiés : 10% des consommateurs s'y rendent plus souvent (source : étude fidme).
La façon de faire ses courses a évolué : les consommateurs préparent plus que jamais leurs achats alimentaires pendant le confinement, ils sont 74% à avoir réalisé une liste de courses et 42% un inventaire de leur stock alimentaire (source Bonial). Plus d'1 Français sur 2 indiquent d'ailleurs vouloir réduire la fréquence à laquelle ils font leurs courses, afin de limiter le nombre de passages en magasins (source Harris Interactive). Les créneaux horaires privilégiés sont désormais entre 8h et 9h (+3%) et 13h et 14h (+2%) au détriment du créneau 17h-18h (-4%) (source : étude fidme). De fait, le panier moyen augmente, passant de 56,80 € en février à 67,12 € en mars 2020 (source : étude fidme). Les Français sont donc toujours autant intéressés par les promotions : 79% des consommateurs portent au moins autant d'attention que d'habitude aux promotions, dont 36% plus qu'avant le confinement (source Bonial).
D'autres alternatives à la visite en magasin rencontrent un grand intérêt : les solutions de drive et de livraison proposées tant par les distributeurs que les restaurants et même de plus en plus par les petits commerçants. Ainsi, entre le 16 et le 22 mars 2020, la valeur des ventes en drive a bondi de plus de 74 % par rapport à 2019 (source Nielsen) et Chronodrive a enregistré +67,77% d'ouvertures de cartes de fidélité drive entre février et mars 2020. Une récente étude d'Harris Interactive le confirme d'ailleurs : les Français sont nombreux à envisager des solutions alternatives : 48% pour le drive, 31% pour la livraison à domicile et 20% pour la livraison de plats cuisinés à domicile. Pierre Barnier, fondateur de Famileat, service de livraison à domicile de plats au format familial partage également ce constat : " Les commandes sont en forte croissance et ont même doublé sur la première semaine de confinement. Il y a nos clients fidèles, qui continuent de réserver des plats chaque semaine, mais aussi de nouveaux profils, comme des personnes âgées ou d'autres personnes en situation de mobilité réduite qui découvrent un service qui leur facilite le quotidien et enfin d'autres clients encore, plus à la marge, qui ont pour le moment mis en pause leurs commandes, sûrement car ils ont désormais plus de temps pour réaliser leurs plats fait-maison. Nous constatons également que notre clientèle n'est pas spécialement la gen Z, habituée des Uber Eats ... mais a plutôt entre 30 et 60 ans, voire plus ". Les recherches pour les livraisons de repas ont ainsi augmenté de 80% en moyenne dans le monde entier en mars 2020 (source Semrush).
Autre facteur qui explique cet engouement pour la livraison de repas déjà préparés : " Seazon, par exemple, permet non seulement de rester en sécurité chez soi sans avoir besoin de faire ses courses mais d'avoir aussi l'assurance de manger équilibré en proposant des plats frais à 86% en Nutri-Score A et B. L'alimentation-santé est un sujet qui a pris beaucoup d'importance pour les Français dans cette période de crise sanitaire", explique Patrick Asdaghi, fondateur de Seazon.
Pour les petits commerçants, c'est une nouvelle façon de vendre qui s'ouvre, laissant au consommateur le choix de passer du temps en magasin pour choisir leurs produits ou de commander en ligne pour une récupération rapide en click-and-collect : " C'est une prise de conscience sans précédent pour les petits commerçants, qui sont de plus en plus nombreux à vouloir être visible sur internet pour sauvegarder leur activité. Ce qui se présentait alors comme une menace devient une réelle opportunité. Leur offre va évoluer vers une plus grande mixité et souplesse pour plus de commodité auprès des consommateurs. Le panier moyen est d'ailleurs souvent le double en ligne qu'en magasin : environ 60 €. Pendant le confinement, le panier moyen a pu ainsi monter jusqu'à 200 €, les personnes faisant leurs courses pour la semaine, voire plus en congelant", confie Victor Gobourg, CEO d'Ollca, plateforme e-commerce dédiée aux artisans et commerçants de bouche qui recréée un centre-ville numérique en ligne.
Dans le panier des Français, se trouvent en ce moment principalement des produits de premières nécessités : du pain (+102% de ventes incrémentales), des pâtes (+80%), du papier toilette et essuie-tout avec (+70%), des céréales et biscuits (+67%) et des légumes secs et surgelés (+64%) - (source : étude fidme). Sans surprise, l'achat de chocolats pour Pâques a été victime du confinement, même si les parents ont cherché à maintenir la tradition autant que possible. À l'inverse, les fruits et légumes apparaissent en forte progression, en tête des catégories les plus prisées (source : étude ShopAdvizor).
Les consommateurs portent également un intérêt accru pour les producteurs locaux : selon Opinion Way, il y a une augmentation des recherches Google sur les moyens de manger des fruits et légumes issus de la production locale. D'ailleurs, depuis le début de la séquence COVID-19, selon l'Institut Nielsen, les produits bio sont non seulement en très forte croissance en grandes surfaces mais aussi dans les magasins bio spécialisés (Biocoop, Naturalia, La Vie Claire, Bio C' Bon, Naturéo...). Dans le même temps, cependant, certaines pratiques éco-responsables pourraient bien reculer : méfiance vis-à-vis du vrac, achats des fruits et légumes plutôt sous film plastique etc.
Dans tous les cas, l'attachement aux marques semble perdurer : selon une récente étude de Territory Influence, société spécialisée en marketing d'influence, 68% des répondants ont déclaré que les marques sont toujours fortement considérées lors de leurs achats et 60% apprécient recevoir des communications de marque, surtout lorsqu'elles sont utiles en temps de confinement : recettes ( 70%), tutoriels DIY (58%) et live sportifs ( 29%).
Pour les achats non-alimentaires et notamment ceux de loisirs, la tendance d'une consommation plus porteuse de sens se confirme : après trois semaines de confinement, plus d'1/3 des Français déclarent avoir augmenté leur consommation de produits " Made in France " et ont l'intention de continuer à en consommer davantage après la crise (source : CSA). C'est aussi un pas de plus dans l'engouement pour le DIY : 20% des Français déclarent avoir profité du confinement pour fabriquer leurs propres produits d'hygiène, et 23% avoir fait des travaux de couture ou de création de bijoux (source Harris Interactive).
Ici aussi, la façon de faire ses courses évolue. En ligne, les consommateurs découvrent les files d'attente virtuelle (chez Mondial Tissus, Carrefour ...) ou encore le nombre de commandes limité par jour (Oxybul, éveil et jeux) afin de pouvoir respecter les délais de commande. En magasin, le drive est le nouveau service pour rassurer les clients : Intersport l'a par exemple mis en place avec la prise des commandes en ligne et le retrait se fait sur le parking des magasins, tout comme les enseignes Kiabi avec le service "Click and Drive en 48h" ou encore Leroy Merlin. Enfin, avec Décathlon qui s'invite chez Franprix, la tendance du shop-in-shop revêt une nouvelle utilité : cinq produits sportifs (tapis de sol, haltères, élastiques, cordes à sauter et roue abdominale) sont proposés dans 70 magasins Franprix en Ile-de-France avec des prix compris entre 5 et 17 euros. Un partenariat qui pourrait bien s'étendre au-delà du confinement s'il rencontre du succès auprès des clients de l'enseigne.
Dans le secteur de la beauté, la stratégie de privilégier les achats en ligne prévaut également : chez Birchbox, l'activité est en forte croissance depuis le début du confinement et sur le mois d'avril 2020, le trafic a été multiplié par deux, tout comme le taux de conversion. " Au total ce sont plus d'un million de visiteurs unique qui se sont rendus en avril 2020 sur le site birchbox.fr et les ventes de produits d'hygiène ont augmenté de 50%. Il y a, à la fois de nouvelles clientes mais aussi beaucoup de nouvelles marques qui demandent à être référencées dans la box et sur l'eshop. Dans cette période où le moral peut parfois être en berne, La Box Birchbox apparaît comme une petite dose de bonheur mensuelle à prix très accessible ", nous confie Quentin Reygrobellet, directeur général de Birchbox France.
De façon générale, selon l'Institut CSA, les marques qui apparaissent le plus utiles aux yeux des consommateurs sont La Poste et Amazon et les marques qui manquent le plus : Leroy Merlin, La Poste, Mc Donald's (qui a engendré des files d'attente de plusieurs heures à la réouverture récente des drives) ou encore la Fnac et Air France.
Enfin pour le secteur du tourisme, l'activité est beaucoup plus difficile : les recherches web en matière d'hôtels sont en chute libre ce trimestre (-4% en février 2020 puis -15% en mars 2020) - (source Semrush). Selon l'Institut CSA, 47% des Français envisagent néanmoins de partir en vacances en France cet été entre juin et septembre et parmi ceux qui ne partiront pas, 39% y renoncent de peur que les conditions sanitaires ne soient pas suffisantes.
Ce qui pourrait rester après ?
Près d'un Français sur deux (48%) reprendrait rapidement ses habitudes de consommation post-confinement selon Happydemics. Pour autant, chez certains, le confinement aura été l'occasion de mettre en place de nouveaux réflexes au quotidien et qui vont perdurer : l'organisation des courses devrait ainsi se pérenniser après le confinement pour 34% des Français (source : étude fidme) et certains comptent continuer à effectuer des achats chez les petits commerçants (24%), d'acheter des produits locaux et bios (21%).
Le contexte semblant néanmoins pousser encore pendant quelques temps à la distanciation sociale, ceci laisse penser que l'engouement pour les services de drive et de livraison à domicile va perdurer afin d'éviter les heures d'attente en magasin et d'être exposé au virus.
Concernant les prochains achats, l'incertitude est encore présente aussi dans nombre d'esprits, les Franc?ais envisagent donc de baisser de 28% leur budget mensuel d'habillement dans les 30 jours suivant la fin du confinement.(source: Sondage Fastmag réalisé par OpinionWay). Et, selon In-store Media, 7 Français sur 10 pensent annuler, réduire ou décaler leurs vacances cet été. "Ces premiers chiffres confirment nos intuitions : rester en France, revoir ses vacances à la baisse, contrôler son budget sans pour autant renoncer à des achats plaisir", déclare Romain Dublanche, directeur général d'in-Store Media.
"Finalement, on est en train de vivre en accéléré la transformation du consommateur de demain et de ses comportements. Si la crise des gilets jaunes ou les grèves ont déjà initié cette tendance, le confinement vient définitivement la confirmer. Les achats dématérialisés vont s'ancrer plus que jamais dans les habitudes de consommation des Français. L'e-commerce, les plateformes de type SVOD ou de fitness connaissent une explosion sans précédent. Et mêmes les consommateurs réfractaires à l'e-commerce ou à des services à distance ont pour beaucoup été " obligés " de tester des canaux d'achats dématérialisés et il est fort probable que ces comportements perdurent. D'ailleurs les marques qui maitrisent aussi bien l'e-commerce que la livraison, avec notamment la possibilité de gérer le fameux dernier kilomètre, et l'omnicanalité, sont celles qui tireront le mieux leur épingle du jeu. Des secteurs entiers bénéficient du plus de temps à soi avec le confinement, cest le cas notamment du bricolage, de la cosmétique-beauté mais aussi les équipements sportifs : des domaines d'activité qui se sont fortement ancrés dans le quotidien des consommateurs et qu'on imagine mal perdre de leur intérêt dans les semaines et mois qui viennent", conclut Pascal Malotti, Business developpement et strategy director de Valtech.
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