Comment engager grâce aux nouveaux formats pub?

À la fin de l'année dernière, huit internautes sur dix jugeaient la publicité intrusive et la moitié des 18-24 ans avaient installé un adblocker (source Verizon). "Le display classique n'est plus suffisant pour être efficace, c'est-à-dire visible, mémorisé et engageant une audience", révèle Charlotte Fouquet, COO de ZBO Media. Un avis que partage David Folgueira, directeur exécutif adjoint chez Prisma Media : "Les formats publicitaires évoluent, afin de répondre à la fois à une consommation plus compulsive des médias, sous forme de snaking, et à la demande des annonceurs d'être visibles dans un environnement brand safe et avec du contenu qui crée de l'interaction avec les internautes ou mobinautes."

Quels sont les formats dominants ou émergents ?

La première tendance observée avec le native advertising est la volonté de proposer aux annonceurs des solutions qui s'intègrent mieux dans le contenu consulté : "En intégrant le native ad au contenu éditorial, ces formats sont 15 % mieux perçus que la publicité classique sur desktop et 37 % sur mobile", dévoile Benjamin Soubeille, directeur marketing France de Verizon Media. La publicité sous format photo ou vidéo n'est donc plus cachée, mais s'inscrit désormais au coeur des contenus éditoriaux. Ainsi, le groupe Prisma Media a-t-il lancé récemment, avec la plateforme Seedtag, une ­solution d'in-image advertising. Ce format display intégré sur la photo se joue en 5 secondes, respectant le contenu éditorial sans casser le contrat de lecture : "Avec ce type de format, une attention particulière doit être portée à l'image sur laquelle va être adossé le display : sa qualité, bien sûr, mais aussi sa taille, pour qu'une proportion ­raisonnable image /publicité soit respectée", recommande David Folgueira.

Vous n'avez que 6 secondes !

Avec les bumper Ads de 6 secondes lancés par YouTube, c'est une nouvelle norme de format publicitaire qui s'est imposée, renforcée par l'arrivée des Stories de 6 à 15 secondes sur Instagram, qui comptent 500 millions d'utilisateurs en janvier 2019 et dont un tiers des plus vues proviennent de marques. La tendance est donc au développement des formats courts, inspirés des réseaux sociaux : en un an, la part des publicités de moins de 10 secondes est passée de 9 % à 12 % (source Teads).

Alors, contrainte ou réelle opportunité créative ? Il n'est pas évident de raconter une histoire sur un temps aussi court, "car il ne s'agit pas simplement de couper son spot TV de 30 secondes pour ensuite le diffuser en digital. Nous adaptons les copy créatives aux usages", explique Vincent Salini, directeur commercial numérique de France TV Publicité, qui élabore un nouveau format Short Stories avec Renault : "Il s'agit d'une expérience publicitaire qui mixe formats vidéo de 6 secondes en pré-roll et un spot vidéo mid-roll de 15 secondes." Snapchat a aussi annoncé, en avril, le lancement de Commercials, un format publicitaire non skippable de 6 secondes. Le format Stories se diffuse aujourd'hui sur tout le Web, à l'instar du format AdStory conçu récemment par Quantum. "Une solution publicitaire mobile-first immersive, s'inspirant des codes des réseaux sociaux et non intrusive : sous forme d'abord de petite capsule ronde, il faut cliquer dessus pour découvrir ensuite jusqu'à trois screens photo, vidéo ou texte", décrit Romain Rossignol, chief revenue officer chez AdUX. "Mais ne nous y trompons pas, précise Diègue Marin, head of Teads Studio France & Belgique, ces nouveaux formats courts ont aussi pour avantage, du côté des éditeurs, d'afficher des taux de complétion et de nombre de vidéos vues plus importants."

Le format long : une nouvelle opportunité de brand content

"Ce n'est pas pour autant la fin des formats plus longs, qui peuvent être l'occasion de créations originales pour les marques, avec des formats très éditorialisés et ancrés dans le réel", affirme Nicolas Delacroix, directeur du Studio Next, qui a créé pour Allianz, l'année dernière, une série documentaire de huit épisodes de 10 minutes nommée Foundation, allant au coeur des start-up de Station F et diffusée, notamment, sur BFM Business et sur les réseaux sociaux : "Ce format collait à notre plateforme de marque, qui cultive l'imprévu et qui se veut proche du quotidien des gens. La série a permis de mettre en lumière les difficultés des entrepreneurs et comment un assureur tel qu'Allianz pouvait les accompagner", confie Nathalie Lahmi, directrice marque & communication d'Allianz France. L'opération a été un succès, comptabilisant 1,3 million de vues et 30 minutes de visionnage en moyenne sur l'ensemble des épisodes.

Ainsi, la publicité devient-elle un contenu éditorial à part entière, que l'on a plaisir à regarder. Ce fut aussi le cas de la campagne 100 % mobile synchronisée en temps réel avec le match OM-PSG, menée par Mobext, l'agence de mobile marketing d'Havas, pour Canal + : "Durant les 15 premières minutes de chaque mi-temps, les mobinautes qui se connectaient à une application ou à un site mobile sur le sport pouvaient voir 30 secondes du match en live. Pour la suite, il fallait s'abonner à Canal +. Les fans des deux équipes ont pu être exposés grâce à la data géolocalisée et navigationnelle", détaille Nabil Bekhti, Head of consulting chez Havas Programmatic Hub.

Alors, format court ou format long ? Souvent, la réalité se trouve plutôt dans une alternance du type de contenus : "Tout l'enjeu pour les éditeurs aujourd'hui est de pouvoir tester les nouveaux ­formats publicitaires, puis de voir comment les chorégraphier avec ceux existants ou déjà utilisés", indique Thomas Bremond, directeur général FreeWheel International. Un jugement auquel Romain Colosimo, Chief revenue officer chez eMoteev, s'associe : "Aujourd'hui, il faut repenser la scénarisation des formats et leur imbrication pour générer de l'engagement. Par exemple, nous allons pousser un format vidéo, tel qu'Inner Mind, et ­l'internaute qui l'aura visualisé 15 secondes sera ensuite retouché avec un format plus impactant, afin de générer un trafic qualifié.""Le format display n'est donc pas à oublier mais plutôt à utiliser dans une logique de répétition du message", conclut Charlotte Fouquet.

L'interactivité, le nouvel eldorado pour engager

"Une publicité interactive génère 6 fois plus d'engagement et maximise le temps passé", affirme Romain Colosimo. Diègue Marin évoque l'engouement pour les nouveaux formats participatifs : "Une action est demandée à l'utilisateur. Un format qui prend tout son sens sur mobile, en particulier lorsque l'on va utiliser les fonctionnalités du smartphone, comme le gyroscope. Il est possible de scroller, scratcher (gratter), secouer (shake), taper, tourner ou diriger la publicité, ce qui amène d'ailleurs à de nouveaux KPI dans les reportings." Pour aller plus loin encore, Teads a initié, il y a peu, deux campagnes aux formats innovants. La première, pour Audi et son nouveau modèle A8, jouait la carte de l'interactivité à la voix. Il fallait activer le microphone et prononcer un des mots-clés proposés comme, par exemple, "éclairage" ou "stationnement" pour débloquer du contenu additionnel. La seconde a permis à Sephora d'être la première marque de produits de beauté à se lancer sur un nouveau format publicitaire en réalité augmentée (AR) : les lectrices des sites comme ceux de Marie-Claire, Grazia ou Closer ont pu essayer, de façon virtuelle, les nouveaux masques Sephora Collection. Une fonctionnalité de AR aussi disponible sur Instagram et Facebook avec les AR Ads qu'a expérimentés la marque Dior : les abonnés pouvaient essayer une paire de lunettes de soleil et faire un achat basé sur leur expérience d'essai.

Demo Sephora - KR Wavemaker - Réalité Augmentée - Octobre 2018 from Teads on Vimeo.

L'interactivité peut aller jusqu'à la conversation. Ainsi, l'offre de modules conversationnels de la société BeOp intègre, au sein ou en bas des contenus éditoriaux, des quiz et questionnaires afin d'engager le lecteur. De son côté, M6 Publicité a inauguré, en 2017, avec Carte Noire et Carat, le premier spot vidéo intégrant le bot d'un annonceur et ­disponible en exclusivité sur 6play. La discussion se déclenche sur action de ­l'utilisateur et s'effectue dans le player vidéo en un seul clic.

Data et DCO : l'enjeu de la contextualisation publicitaire

Mais un contenu beau ou interactif ne suffit pas. Encore faut-il qu'il soit, a minima, diffusé dans un environnement brand safe et de plus en plus contextualisé : "Nous allons pouvoir adapter le contenu en fonction de l'utilisateur : la date et l'heure, le contenu éditorial de l'article, mais aussi la météo, la région, le profil de l'usager ou le type de device utilisé", confirme Diègue Marin, citant une campagne dynamic creative optimization (DCO) pour Dacia afin de présenter son nouveau SUV, avec une personnalisation du message, en fonction notamment de l'âge et de la CSP de l'utilisateur. Nabil Bekhti donne l'exemple récent de ciblage et de contextualisation effectué pour Kiabi : "Nous avons mené une campagne de spot audio dynamique, où le message était personnalisé en fonction de trois produits (femme, homme, enfant), de la région d'écoute et du nombre de jours qu'il restait avant Noël sous forme d'un compte à rebours." Comme le souligne Damien Mora, Head of operations chez Gamned! : "La publicité sous format audio est un format en devenir, que ce soit sur les web radios, les plateformes d'écoute à la demande ou le développement des podcasts. Cela permet un ciblage de l'audience, en termes de profil, de géolocalisation ou de style musical."

Autre initiative : la première offre de ciblage visuel sur un service de télévision en ligne lancée par M6 Publicité avec une campagne pour Decathlon. L'intelligence artificielle a été utilisée pour analyser, seconde par seconde, les images de ses programmes. Cette qualification de contexte permet d'augmenter l'efficacité publicitaire avec des spots annonceurs diffusés juste après des scènes du programme en adéquation avec les produits. Decathlon a ainsi choisi le ciblage visuel dans la catégorie "sports et forme" pour sa campagne "Rentrée des sportifs" en septembre 2018. "En exploitant les data liées à la consommation de nos programmes grâce à l'IA, le ciblage visuel permet d'identifier les contextes publicitaires les plus en affinité avec les produits ou services de nos clients annonceurs. Notre objectif est de renforcer l'efficacité des campagnes publicitaires en proposant un ciblage précis et contextualisé, parfaitement intégré à l'expérience utilisateur", indique Kim Younes, directrice du marketing, de l'innovation et de la communication de M6 Publicité. "La tendance est aujourd'hui à une publicité plus responsable, mais aussi plus engageante, avec un caractère divertissant ou informatif et une attention particulière portée aussi bien au volet créatif qu'au ciblage de diffusion", résume Nabil Bekhti.