Les atouts du SCRM : le passage obligé par l'entreprise sociale

Lorsque les entreprises évoquent le CRM social (le SCRM), le débat vire souvent vers une perspective technologique, chose parfaitement compréhensible. En effet, il n'existe pas d'application de SCRM clés en main. Une solution de Social CRM vraiment complète doit alors faire entrer en jeu plusieurs composants technologiques.

Parmi ces composants technologiques, il y a le CRM, des outils de surveillance et de mesure des médias sociaux, des applications de mise en œuvre des ventes, et une intégration permettant d’orchestrer tous ces éléments. Il existe toutefois un risque courant qui ébranle les initiatives de CRM, à savoir la propension à le considérer comme un enjeu informatique. Or, le choix des outils adéquats ne relève pas de l’informatique, du moins pas au tout début.

Le CRM doit d’abord être fondé sur les besoins métier. L’équipe informatique doit alors jouer un rôle de partenaire. Une fois ce stade atteint, le destin du CRM ne dépend plus que du comportement de ceux qui l’utilisent. S’il bénéficie du soutien des équipes dirigeantes et si les raisons motivant son utilisation sont clairement expliquées, le CRM a alors de bonnes chances de s’implanter. 

Il en va de même pour le SCRM, mais dans ce cas précis, la mise en place d’une philosophie appropriée est encore plus importante. Le SCRM est en fait une couche supplémentaire qui vient compléter le CRM. Il implique obligatoirement une adhésion au CRM, mais aussi la volonté de devenir une entreprise « sociale », ayant adopté la révolution des communications et accepté le déplacement des rôles, le client prenant désormais le contrôle du dialogue.

Il est difficile de déterminer à quel point une entreprise donnée peut être qualifiée « d’entreprise sociale ». Comme tout ce qui touche aux réseaux sociaux, tout dépend de la façon de travailler des personnes concernées. La réalité est cependant bien là : il est impossible à une entreprise de mettre en place un SCRM de qualité si elle n’est pas aussi une entreprise réellement sociale. Une entreprise qui conserverait en interne des méthodes de travail inchangées, tout en s’efforçant d’interagir avec ses clients d’une façon totalement conforme à la nouvelle ère des réseaux sociaux s’expose à d’énormes lacunes en termes de compréhension, que les clients ne tarderont pas à déceler.

Pour prendre un exemple, une demande du service clientèle reçue via les réseaux sociaux doit être traitée dans les mêmes délais que toute autre demande de service. Cela signifie que l’entreprise doit disposer d’un processus permettant aux responsables de la surveillance des réseaux sociaux (en général le marketing, parfois le service clients) et les équipes d’assistance directe à la clientèle de traiter ces demandes. Avant l’avènement des réseaux sociaux, ces personnes n’auraient pas été considérées comme des interlocuteurs en prise directe avec les clients. Or, toute personne ayant un impact sur vos clients a dorénavant des chances, à un moment ou un autre, d’interagir avec les employés au sein d’une entreprise sociale.

Il y a à cela plusieurs conséquences. Premièrement, vous devez trouver un moyen de transférer rapidement en interne les problèmes clients provenant des réseaux sociaux pour les confier aux bons interlocuteurs. Deuxièmement, vous devez faire confiance à vos employés. Une collaboration en interne favorise cette relation de confiance, mais vous avez aussi besoin de pouvoir leur faire confiance en externe : en effet, au fur et à mesure que les dialogues de l’entreprise avec ses clients se multiplient, ces employés sont inévitablement appelés à y prendre part. Si vous ne pouvez pas leur faire confiance, des changements s’imposent.

Un autre exemple est la co-création de produit. Vos clients sont un véritable vivier de bonnes idées sur vos produits, et la révolution des médias sociaux leur a donné les moyens de les diffuser. Si votre entreprise n’est pas entièrement sociale, vous risquez de passer à côté de ces idées - tout au plus, des membres de l’équipe de marketing les découvriront-ils. Mais si vous n’avez pas adopté la façon de penser des entreprises « sociales », c’est-à-dire si vous n’avez pas intégré la notion que les idées des personnes externes à l’entreprise sont des compléments utiles, pertinents et gratuits à votre propre expertise en interne, vous raterez cette manne. 

Ce problème de CRM est classique : l’incapacité à transformer les données recueillies en actions ayant une répercussion sur toutes les parties prenantes de la relation, à savoir les ventes, le marketing, le support et surtout, le client. Pour l’éviter, il est indispensable de définir clairement dans les stratégies de CRM les processus permettant de passer de la collecte de l’information à l’action. 

Une entreprise sociale ne se résume pas à une entreprise équipée d’une panoplie de gadgets technologiques et dont les jeunes employés passeraient le plus clair de leur temps à surfer sur les médias sociaux sur leurs iPhones. Une entreprise sociale, c’est une entreprise qui a compris les opportunités dont est porteuse la révolution des médias sociaux et qui a su modifier sa façon de penser et ses processus de traitement de l’information pour en tirer parti.

Tous vos clients, tous vos employés ont fait le choix des médias sociaux. Vos concurrents aussi sont en passe de le faire. Le monde fonctionne désormais de cette façon, et tôt ou tard, c’est une réalité que vous devrez assimiler.