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Le picture marketing ou l'art de communiquer en images

Publié par Xavier Foucaud le

A l'ère d'Instagram et du selfie, les marques n'hésitent plus à mettre en avant l'image pour communiquer. Tour (en images) de plusieurs campagnes de picture marketing.

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McDonald's et la campagne no logo

En juillet 2013, McDonald's s'est payé le luxe de se passer de logo et de signature dans sa campagne publicitaire dans l'Hexagone. Les affiches et doubles pages dans la presse se sont contentées de montrer en gros plan les produits emblématiques de la marque : BigMac, frites et sundae. "Nous voulions mettre en valeur les produits historiques de McDonald's. Les campagnes de publicité se focalisent d'ordinaire plutôt sur les nouveautés. Ce faisant, nous nous sommes aperçus que ces produits font à eux seuls office de signature. Il n'était pas besoin d'en rajouter", a expliqué au Figaro David Leclabard, directeur général de TBWA Paris, qui a conçu cette campagne de publicité. "Malgré l'absence de logo, la marque ne s'efface pas derrière son produit. Elle affirme au contraire sa puissance, sa notoriété", analyse sur Lefigaro.fr Céline Gardeur, directrice de Kantar AdSight, qui décrypte les stratégies publicitaires.

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Loews met en avant les Instagrammers

En juin dernier, la chaîne d'hôtels de luxe Loews a décidé, plutôt que de faire appel à un photographe professionnel, de mettre à profit les images publiées sur Instagram par ses clients. Avec l'agence Catch, la marque a lancé le hashtag #TravelForReal pour mettre en scène de vrais voyageurs en train d'immortaliser leur séjour. l'agence a consulté plus de 35.000 photos sur Instagram au total, avant de sélectionner celles qui ont fait partie de la campagne. Chaque image a ensuite été créditée, et son auteur rémunéré à juste titre.

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Peugeot crée un puzzle sur Pinterest

Mi-2012, Peugeot Panama a imaginé un puzzle sur sa page Pinterest, composée d'images de ses voitures qui roulaient sur 2 tableaux ou plus. Dans chaque tableau, une image manquait pour compléter le puzzle. Pour la trouver, les fans ont du aller chercher des indices sur la page Facebook ou le site web de Peugeot. Une campagne innovante, qui a apporté en plus du trafic sur le site de la marque.

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Guess met en avant la couleur

Du 8 au 15 mars 2012, Guess a mis au défi ses fans de créer des tableaux sur Pinterest à partir des quatre couleurs du printemps : vert, orange, rouge et pourpre. Pour jouer, les participants devaient intituler leurs tableaux "GUESS My Color Inspiration" et épingler 5 images minimum, chacune devant contenir le hashtag #GUESScolor. Le jury, composé de blogueuses mode, a désigné à la fin de la compétition les 4 gagnantes, qui ont remporté chacune une paire de jeans de la marque.

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Applebee's met les photos de ses menus sur Instagram

En juillet 2014, la chaîne de restaurants américaine Applebee's s'est tournée vers l'UGC (User Generated Content) pour sa campagne #Fantographer. La marque a demandé à ses clients de prendre en photo leur menu dans ses restaurants, puis de les publier sur Instagram avec, au final, la chance de voir leur photo être reprise sur le compte officiel de la marque. Résultat : entre juillet et septembre, Applebee's a augmenté le nombre de ses abonnés de 32% et son engagement de 25% sur Instagram.

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Starbucks fait redesigner ses mugs par ses fans

Les fans de Starbucks sont connus pour être parmi les plus loyaux, et partagent régulièrement du contenu autour de leur marque favorite sur les réseaux sociaux. En avril 2014, Starbucks à lancé le concours #WhiteCupChallenge (du nom de son fameux mug "White Cup") et invité ses fans à personnaliser ses mugs en les dessinant. Le design désigné vainqueur (signé d'une étudiante en arts plastiques) a ensuite été réalisé pour une édition limitée de mugs réutilisables, vendus dans les boutiques de la marque. La campagne a reçu au final près de 4.000 soumissions en 3 semaines.

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Clif Bar utilise l'image pour donner à des associations

Clif Bar, marque de barres énergétiques bien connue des amateurs de randonnée et autres activités outdoor, a créé l'an dernier la campagne #MeetTheMoment pour protéger les environnements et paysages dans lesquels ses clients évoluent tous les jours. Pour chaque photo partagée par les internautes sur les réseaux sociaux avec le hashtag #MeetTheMoment, la marque reverse 1 dollar à une association à but non lucratif qui agit en faveur de l'environnement. Et, chaque mois, l'association qui bénéficie de ces dons change. La marque a compilé tous les visuels sur un site web dédié en forme de hub social.

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