Social listening:10 solutions pour mettre ses clients sur écoute
Mesurer la satisfaction client, suivre une crise, collecter les attentes des consommateurs... L'écoute du Web a beaucoup à apporter aux marques - et pas seulement en termes d'e-réputation.
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Par le mix des technologies
Écris-moi, je t'écoute. À l'ère du digital, les marques ne recueillent plus seulement le feed-back de leurs clients en magasin ou par téléphone. C'est sur les médias sociaux, les blogs et les forums que se gagne désormais la bataille de l'écoute. Mais pas n'importe comment. S'il est un proverbe - et une leçon - à retenir pour bien opérer son social listening... c'est de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier. Gilles Reeb, cofondateur de l'agence Uzful, conseille ainsi la mise en place de plusieurs outils de social listening, en fonction des objectifs définis par la marque - business, e-réputation, influence. "Afin d'adresser, de manière exhaustive, des objectifs à chaud et à froid, nous recommandons de mixer deux ou trois types d'outils", explique le digital strategist. Première brique : l'utilisation des classiques Linkfluence et Talkwalker pour écouter le Web social, grâce à du monitoring de mots-clés. Puis s'ajoutent des solutions dédiées au réseau social Twitter, à l'instar de TweetDeck et de HootSuite, afin de saisir les mentions autour de la marque et d'identifier des influenceurs. Enfin, Gilles Reeb préconise de faire appel à des outils d'analyse des tendances search, tel que Keyworldtool.io.
Il est complexe de faire un choix parmi la multitude d'acteurs ? L'institut d'études Forrester a évalué, en mars 2016, les principales solutions technologiques positionnées sur le social listening. Douze plateformes sortent du lot, selon les critères de l'entreprise indépendante : BrandWatch, Cision, Clarabridge, Crimson Hexagon, NetBase, Networked Insights, Prime Research, Oracle, Salesforce, Sprinklr, Synthesio et Sysomos.
Par la reconnaissance d'images
Difficile pour autant sur le marché français de faire l'impasse sur Linkfluence, société spécialisée dans la social media intelligence. Née en 2006, la start-up indexe chaque jour 150 millions de contenus du Web - blogs, forums, médias en ligne, médias sociaux publics - en 62 langues, soit plus de 50 milliards de "matière" par an. Le spécialiste de la veille analyse les textes et les images, les qualifie en positif, négatif ou neutre... et étudie la viralité de ces contenus (vitesse de diffusion des messages, reach, influence des sources qui les partagent). Avant de travailler à qualifier le locuteur du message : âge, sexe, métier, notamment. 300 clients dans le monde ont fait appel au logiciel Radarly, ergonomique et facile d'utilisation. Et la tendance "écoute" prend de l'ampleur : "D'ici 2020, 50 % du budget du marketing research de Danone aura basculé sur le listening", avance Guilhem Fouetillou, cofondateur et chief evangelist officer de Linkfluence.
Partenaire officiel de Twitter, Talkwalker est aussi un acteur à suivre de près pour sa technologie de reconnaissance d'images, mais pas seulement. L'outil de veille et d'analyse des réseaux sociaux d'origine luxembourgeoise a ainsi bouclé une levée de fonds de 5 millions d'euros, en début d'année. Après le lancement d'une solution de reconnaissance d'images en 2016 - permettant de détecter les logos de milliers de marques dans les images postées en ligne -, l'acteur entend bientôt enrichir son offre de nouvelles fonctionnalités liées à l'intelligence artificielle. Talkwalker revendique le scannage du Web et des réseaux sociaux en 187 langues et quelque 600 clients dans le monde, parmi lesquels Microsoft, Hewlett Packard Enterprise, Benetton, Marie Claire, PwC et Bonduelle. La plateforme de veille, d'analyse et de reporting promet aux marques d'optimiser leur veille sur les médias sociaux en cinq étapes.
Par la définition et le filtrage de mots-clés
Comment optimiser sa veille sur les médias sociaux ? 5 étapes sont incontournables.
Étape 1 : la définition des mots-clés associés à son activité, ainsi que des flux sociaux à étudier. Nom de l'entreprise - incluant les variations et les erreurs d'orthographe fréquentes -, individus clés de l'organigramme, entreprises concurrentes font partie des thématiques à scruter.
Étape 2 : une veille simple, indiquant le nombre de mentions et leur fluctuation au fil du temps.
Étape 3 : le filtrage des résultats - par pays, langue, sentiment, nombre de followers -, afin d'obtenir des données décisionnelles pertinentes.
Étape 4 : l'analyse des résultats, tels que la hausse des mentions ou les différences entre médias sociaux.
Étape 5 : le reporting des résultats obtenus.
Par la réponse aux messages négatifs
Sushi Shop, 19 ans, "porte l'innovation au coeur de son activité", explique Yaël Toledano, directrice marketing de la chaîne de restaurants. Pas étonnant, donc, à ce que la marque investisse le social listening "pour avoir un coup d'avance" sur ses concurrents. Sushi Shop écoute les conversations de ses clients, prospects et fans sur les médias sociaux Facebook, Instagram et Twitter, afin de suivre et de monitorer les avis sur ses sushis ou sur ses campagnes, en complément des feed-back consommateurs recueillis en magasin. "Le social listening, initié avec Webhelp [avec les outils de Synthesio, NDLR], aide à adapter notre offre, ainsi qu'à détecter les signaux et à désamorcer les crises sur la qualité des produits ou les commandes en retard, poursuit Yaël Toledano. Pour cela, nous répondons systématiquement à tous les messages à tonalité négative." Dans les six premiers mois de la mise en oeuvre de l'écoute sociale, 4 500 avis d'internautes ont été collectés et analysés.
Par la veille sur l'évolution des médias sociaux
Digimind a fait de la veille stratégique son fonds de commerce. Pas étonnant, donc, à ce que l'entreprise repositionnée sur le social media listening depuis trois ans conseille aux marketeurs d' "être en veille constante sur l'évolution des médias sociaux", explique Christophe Asselin, evangelist & content specialist de Digimind. La solution oeuvre d'ailleurs en ce sens : le logiciel couvre 850 millions de sources, de Twitter à TripAdvisor, en passant par Weibo, et un service conseil et formation propose aux utilisateurs des ateliers de pédagogie, notamment sur les médias sociaux à surveiller de près. "Nous répondons à cinq challenges/souffrances des marketers : la difficulté de tout écouter et de capter la tonalité des messages ; le temps passé à faire du reporting ; la difficile détection des leads ; la méconnaissance de l'activité de ses concurrents et la mesure imparfaite de l'impact des campagnes sur les médias sociaux", complète Christophe Asselin. L'entreprise compte 600 clients dans le monde.
Par l'intégration des équipes d'analystes
"Si la technologie aide au travail de collecte et d'enrichissement de la donnée, ainsi qu'à la mesure, les marques ne doivent pas négliger d'investir dans la constitution d'une équipe d'analystes en interne", relève Nicolas Saintagne, managing director Europe du Sud de Synthesio, start-up positionnée depuis 2006 sur la social intelligence et la transformation des conversations du Web (600 millions de points d'entrée) en données activables. Une étape indispensable, selon le professionnel, pour réussir sa transformation digitale. Outre sa capacité de collecte massive et de scoring, son ergonomie, ainsi que son potentiel dans la création d'indicateurs exclusifs, la solution portée par Synthesio se distingue par son interfaçage avec d'autres technologies de datavisualisation, de community management et de CRM. L'entreprise, née en France, a réalisé plusieurs levées de fonds d'un montant de 30 millions de dollars et comptabilise plus de 500 clients tels que Nissan, Toyota, Ford, Sanofi, Novartis, BNP et Axa.
Par des outils de gestion des réseaux sociaux
En complément des solutions technologiques de social listening listées ci-dessus, les marques ont la possibilité de se tourner vers des éditeurs de solutions de gestion des médias sociaux, à l'instar de TweetDeck (dédié à Twitter). La plateforme HootSuite intègre plusieurs médias comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Foursquare ou encore YouTube et réunit plus de 15 millions d'utilisateurs dans le monde, dont 800 entreprises du Fortune 1000.
Par la création d'une plateforme unifiée
Monte-Carlo Société des Bains de Mer - 4 casinos et hôtels, 33 restaurants et 58 établissements en ligne - souhaitait disposer d'une vision globale de sa stratégie social media sur ses différentes marques et 90 comptes sociaux gérés par des community managers au sein des établissements. Au début de l'année 2016, le groupe fait donc appel à Sprinklr pour créer une plateforme unifiée... et s'engager dans le social listening. L'analyse des conversations lui offre l'opportunité d'en savoir plus sur ce que les internautes disent de chaque établissement, d'identifier les sujets qui intéressent les clients et de travailler l'engagement avec ses publics cibles (prospects, clients, influenceurs). Objectif : parvenir à une vision customer journey la plus complète possible et soigner ses clients sur les réseaux sociaux avant, pendant et après leur séjour.
Par la personnalisation des tableaux de bord
Bonduelle a lancé en 2015 son projet de social listening, avec deux besoins primordiaux : la veille stratégique mensuelle de son marché - et de ses principaux concurrents - et la gestion de crise. "Quand nous ne disposions pas d'outil dédié à l'écoute sociale, notre perception d'une situation sensible était biaisée quant à son ampleur, son évolution et aux acteurs animant celle-ci", remarque David Llanes, responsable veille, gestion et communication de crise de la marque de légumes prêts à l'emploi, qui s'est tourné vers Talkwalker et sa solution "facile à prendre en main". Avec une exigence : que les responsables communication, marketing et digital puissent personnaliser leurs rapports et leurs tableaux de bord. Ainsi, en 2015, Bonduelle a pu réagir efficacement à une situation sensible avec des consommateurs végans. Interpellée sur la présence d'arômes naturels à base de viande dans ses produits, la marque a considéré l'attente des consommateurs comme légitime et a ajouté, en un week-end, la mention sur son site web - en dépit de la réglementation donnant raison à l'entreprise -, avant d'apporter cette information sur ses emballages. "Grâce à l'outil de veille, nous avons pu identifier la catégorie de consommateurs, mais également développer des gammes de produits dédiés aux végétariens", précise David Llanes.
Par la mesure de ses résultats
Mesurer la performance de ses actions sur les médias sociaux n'est pas des plus simples, tout comme les retombées marketing d'une démarche de social listening. Riche d'un portefeuille clients dans le retail et la grande distribution, Digimind a établi des moyennes de performance par actions marketing dans ce secteur, réparties comme suit, détaille Christophe Asselin : la multiplication par 21 du nombre de sources surveillées ; la division par cinq du temps de reporting pour la gestion des comptes sociaux et par trois du temps de création des rapports social media mensuels ; l'augmentation de 35 % des social leads ; la multiplication par 20 des engagements vers les clients ; l'augmentation du taux d'engagement moyen de 2 à 8 % par publication - de texte et d'image - et de 4 à 12 % pour les vidéos.
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