Twitter : le mediaplanning en temps réel

Samsung aurait pu recevoir une statuette pour le meilleur buzz de l'année lors des Oscars, en mars dernier. Et ce, grâce au selfie pris en direct, avec le téléphone de la marque, par l'animatrice Ellen DeGeneres. Samsung détient depuis le record mondial de retweets (2,2 millions). L'année précédente, c'est Oreo qui décrochait le jackpot avec son tweet humoristique ⁽¹⁾, envoyé lors du Super Bowl, plongé dans la pénombre à cause d'une panne d'électricité. Partagé 15 000 fois, il a suscité plus de 525 millions de citations sur Internet ⁽²⁾. Deux exemples qui illustrent le marketing du temps réel, cet art de "gagner l'instant" en surfant sur l'actualité.

Converser avec sa cible ne ­s'improvise pas

Reste que si toutes les marques rêvent, avec un simple "tweet", de faire marcher à plein le bouche-à-oreille mondial qu'est Twitter, peu y arrivent. Laurent Buanec, directeur de la stratégie des marques chez Twitter France, conseille avant tout de "maîtriser les rouages, et d'apprendre à connaître ses cibles et à converser avec elles". Autrement dit, pour générer du "earned media", les marques doivent avant tout miser sur le "owned media", c'est-à-dire construire une relation pérenne avec leur cible. Un travail qui requiert du temps et le savoir-faire du community manager. "Il existe une foule d'instants à gagner pour créer l'engagement et le buzz ", affirme le directeur de la stratégie. La marque doit planifier ses prises de parole. Ce sont les temps forts du calendrier, mais aussi ceux propres à la marque, comme les lancements de produits. Sans oublier les instants du quotidien où, selon son ADN, une marque a toute légitimité à s'exprimer : le sommeil, le repas, etc.

Le point commun de ces prises de paroles "instantanées" : loin d'être improvisées, elles sont soigneusement planifiées. Oreo, Samsung ou bien encore Oasis ont leur propre "control room" pour la veille au quotidien et montent des "war rooms" lors d'opérations spécifiques.

Ces stratégies de production de contenu représentent un budget important. Sans parler du "paid" (l'investissement média), qui s'impose désormais. Le ticket d'entrée publicitaire s'élèverait à 10 000 euros.

En résumé, pour gagner l'instant, il faut savoir anticiper, créer, promouvoir, sponsoriser. Bref, investir.

(1) Pendant la panne de courant, Oreo a posté un tweet disant "Power out ? No problem", accompagné d'une photo légendée "You can still dunk in the dark" (en français : "Panne de courant ? Pas de problème", "Vous pouvez toujours 'tremper' dans le noir").

(2) Et ce, sans passer par la TV. Un spot publicitaire lors du Super Bowl équivaut à 2,8 millions d'euros.

Retrouvez cet article dans notre magazine Marketing n°178, septembre 2014.