"Les canaux digitaux jouent un rôle clé dans l'interaction avec les clients"

Que nous apprend cette étude sur les évolutions des usages des différents canaux de relation client ?

Elle confirme le rôle clé des canaux digitaux - Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile - face aux canaux traditionnels - courrier, face-à-face, téléphone…- pour interagir avec les clients. Si en 2008, les canaux digitaux représentaient un peu plus d’un tiers de l’ensemble des interactions clients des entreprises, cette part monte à 42 % en 2012. En 2014, plus de la moitié des interactions clients devrait passer par des canaux digitaux ! Les décideurs interrogés anticipent notamment une forte croissance de l’utilisation des réseaux sociaux, avec une part estimée à 8 % en 2014 de l'ensemble des interactions, contre 2 % début 2012.

D’ici à 2014, l'étude valide la contraction importante du courrier papier (baisse pouvant avoisiner les 30 % dans certaines entreprises), l'érosion du face-à-face et des échanges vocaux (baisse aux alentours de 10 à 15 %), la stabilisation de l’e-mail, voire sa légère décroissance (pouvant s'expliquer par un transfert de ces échanges sur les réseaux sociaux), la croissance continue du Web et du mobile (+40 %), et bien sûr, l'explosion des réseaux sociaux.

Qu’en est-il de l’intégration de ces nouveaux canaux dans les processus internes et l’organisation des entreprises ?

Les 140 décideurs interrogés dans le cadre de cette étude ont globalement une mauvaise appréciation du niveau de partage en interne des informations clients du fait notamment d'une intégration et coordination insuffisantes des différents canaux d'interactions entre eux. C'est d'autant plus vrai au sein des grandes entreprises (de plus de 5 000 salariés) : 20 % des décideurs de ce profil d'entreprise estiment en effet ce niveau très faible, en raison notamment d’une organisation en silos.

Ce faible partage des informations de façon transversale au sein des différents services des entreprises entraîne des ruptures dans certains processus de traitement (réclamations clients par exemple). Même si des progrès semblent avoir été réalisés depuis 2010, année où nous avions fait une mesure similaire, le niveau d’intégration des différents canaux entre eux reste moyen pour une majorité de décideurs.

De ce fait, plus d’un décideur interrogé sur trois anticipe, d’ici à 2014, des projets de visualisation client à 360°, et un sur deux, d’unification de ses bases de données clients.

Quels sont les priorités et les objectifs d’évolution des entreprises concernant le social marketing d’ici 2014 ?

En 2012, les décideurs utilisent les réseaux sociaux essentiellement pour développer l’animation communautaire autour des marques de l’entreprise, développer de nouveaux modes d’interactions avec les clients, contrôler la réputation de l’entreprise ou proposer de l’information en temps réel.

La majorité d'entre eux est plutôt dans une "simple" logique de communication via les réseaux sociaux ("push marketing") et non de réelle interaction avec les clients. Seuls 42 % d'entre eux mentionnent exploiter réellement les réseaux sociaux dans une vraie démarche d'optimisation des interactions clients en allant au-delà de la communication à travers eux.

D'ici 2014, les efforts seront portés notamment sur le développement de communautés d'intérêts ; la personnalisation des échanges ; la meilleure analyse des données et informations échangées via ces canaux pour mener des actions ciblées (up-selling ou cross-selling par exemple, résolution plus rapide de réclamations ou de toute question client) ; l'intégration aux autres canaux d'interactions pour une meilleure cohérence dans les échanges (canaux vocaux pris en charge par les centres de contacts par exemple, intégration aussi dans l'outil de CRM...).

L'objectif est aussi de tirer parti de l'essence même des réseaux sociaux pour "socialiser" et "humaniser" les interactions clients. Vaste enjeu qui induit de repenser ensuite les approches, l'organisation et les compétences.