#CapturCall : comment Renault investit les réseaux sociaux pour son crossover

L'agence Marcel a lancé début janvier l'opération #CAPTURCALL pour promouvoir le Captur, premier crossover urbain de Renault sorti en avril 2013. Ce dispositif transmédia, développé avec la participation de Publicis Conseil, Publicis Shopper, OMD et We Are Social, se déploie sur trois mois en TV, presse, digital et sur le terrain.

Construite autour de la signature " Vivez l'instant ", la campagne vise un public plus jeune, plus actif, et plus urbain, cible du nouveau véhicule de la marque. Le premier volet a démarré début 2014 en partenariat avec Uber via des Renault Captur conduits par le comédien et humoriste Verino. Les passagers se voient proposer un choix : se rendre à leur destination ou vivre une expérience exceptionnelle. Les plus aventureux se sont ainsi retrouvés à un défilé de mode, dans un grand restaurant ou à jouer les figurants dans un long métrage :

La partie digitale de l'opération #CAPTURCALL se déroule sur Twitter, Instagram et Pinterest. Pour tenter d'être sélectionnés pour une des prochaines expériences, les internautes doivent publier le message " Oui #CAPTURCALL " sur un de ces réseaux sociaux, ou envoyer un email. Un site dédié a également été ouvert pour présenter le dispositif.

Twitter pour la conversation

Lancé le 20 décembre 2013, le compte Twitter @Captur compte 10.400 abonnés deux mois plus tard. Si les premiers tweets en fin d'année ont servi de teasing avant le début de l'opération, ceux de 2014 ont permis d'engager la conversation avec les internautes. Depuis janvier, @Captur s'adresse directement aux internautes pour les inviter à participer à l'opération et les rediriger vers le site web.

A partir de mi-janvier, le hashtag #CAPTURCALL suscite de nombreux tweets, certains étant retweetés par le compte de la marque. Les premiers à parler de l'opération sont évidemment les participants, heureux d'avoir profité d'une séance shopping ou d'avoir été immortalisés dans un clip :

Retrouvez-moi en figurant dans le clip Love Letters de @metronomy réalisé par @MichelGondry Merci @Captur#CapturCallhttp://t.co/HJEEFzexKE

- Johan (@ayachejohan) 11 Février 2014

Instagram et Pinterest pour les coulisses

Sur Instagram la page captur a publié 100 posts et compte 373 abonnés au 14 février. L'intérêt du compte : raconter en images les coulisses des différentes expériences vécues. Ainsi, celle qui a proposé à des internautes de s'entraîner avec des rugbymen professionnels a généré 13 photos, chacune d'elles recueillant 10 likes en moyenne. Une utilisation efficace d'Instagram pour proposer un contenu différent et mettre en avant les participants.

Dernier volet digital de l'opération, la page Pinterest Captur présente huit tableaux, dont un seul consacré à la campagne en cours, intitulé " Backstage #Capturcall ". Dans ce dernier, la ligne éditoriale est la même que sur Instagram : place aux coulisses et aux expériences vues de l'intérieur. La seule interrogation ici est l'intérêt des sept autres tableaux, plus conceptuels et censés illustrer la signature " Vivez l'instant " (comme celui intitulé " Vivre l'instant, en blanc " par exemple) de cette campagne.

Conclusion

L'opération transmédia #CAPTURCALL menée par l'agence Marcel utilise de façon pertinente les trois réseaux sociaux sur lesquels elle s'appuie. Twitter sert à engager la conversation avec les internautes et échanger en direct sur les événements, tandis qu'Instagram et Pinterest, plateformes visuelles, servent à faire partager les coulisses en images et à mettre en avant les participants, même si Pinterest aurait peut-être mérité une ligne éditoriale plus en accord avec les deux autres.