[Tribune] Black Friday : de la bonne pub, sinon rien !

Inconnus en France, il y a 10 ans à peine, le Black Friday et à un degré moindre, son petit frère, le Cyber Monday, sont devenus des rendez-vous incontournables aux yeux des Français. 95% ont déjà entendu parler du Black Friday (1). Mieux, près de 6 Français sur 10 achètent des produits durant l'événement (2). Un week-end fin novembre, identifié comme un temps de consommation à part entière.

Les consommateurs sont chaque année plus nombreux, notamment pour faire leurs achats de Noël. En 2020, crise sanitaire aidant, le nombre de ventes sur internet a progressé de 20% durant le Black Friday (Fevad-décembre 2020). Et si lors de cette édition 2021 les différents sondeurs s'étripent sur le montant du panier, celui-ci reste bien garni (une étude de Dealabs évalue même la dépense à 487 euros en moyenne).

Bref, pour les publicitaires, marketeurs et annonceurs, cela ressemble presque à un rêve devenu paradis. Et pourtant... Derrière ces trompe-l'oeil, une autre réalité.

Le Black Friday et le Cyber Monday sont de plus en plus contestés

Beaucoup dans l'opinion ne voit dans ce Black Friday qu'un "vendredi noir"; un enfer de la sur-consommation où tous les coups sont permis. Au-delà des "Robespierre", coupeurs de tête qui veulent en finir avec la pub, des consommateurs se plaignent de sur-promesses, de fausses ristournes. Comment les blâmer ? L'association UFC-Que Choisir, qui examine depuis 2015 les prix de milliers d'articles vendus durant le Black Friday, estime que la moyenne des réductions effectives sur chaque article est inférieure à 2% ! Ces fausses promesses tuent la publicité comme les images de marque !

De même, les internautes et mobinautes sont également irrités par les publicités en ligne trop intrusives et mal ciblées. Tous souhaitent voir des publicités plus pertinentes. C'est bien pour cela que certains (4 internautes sur 10) souhaitent avoir la possibilité d'ignorer la publicité, et le font savoir en refusant nombre de cookies sur les sites d'éditeurs.

Comprenons-nous bien : il ne s'agit pas de ne plus faire de pub, mais de faire de la bonne pub. Ce type de temps fort commercial n'est pas fait pour tout le monde ! Certaines marques, notamment dans le secteur du luxe, pour une question d'image, n'ont pas intérêt à y investir du temps ou de l'argent.

Pour des industries comme la santé, la banque ou l'assurance, qui commercialisent des produits de service, cela n'a aucun sens de communiquer ou de proposer des offres lors de cette "Black Week". Les coûts médias pour une campagne seraient beaucoup trop élevés au regard des bénéfices attendus, surtout quand des mastodontes aux budgets publicitaires colossaux empêchent quiconque de rivaliser.

Et puis quel intérêt cela aurait pour un consommateur de se précipiter sur 15 brosses à dent à acheter pour profiter de la réduction ?

Aussi paradoxal que puisse être un appel à une publicité plus réfléchie venant d'un dirigeant de trading desk, la profession doit se ressaisir. C'est plus qu'une nécessité de proposer des messages à la bonne personne, au bon moment, et au bon endroit, sans la noyer d'informations. Aujourd'hui, il est possible de faire moins mais mieux avec des publicités créatives, dans les bons formats, qualitatifs, et surtout dans une démarche de brandformance.

Car le Black Friday peut être autre chose qu'un "vendredi noir". Au contraire, c'est une occasion pour les marques de redorer leur image. En permettant notamment à une population moins aisée de s'offrir, à des prix plus accessibles, des produits désirés. Ou encore, en écho à la forte demande des consommateurs, en mettant en oeuvre une communication plus éthique. Par exemple en privilégiant les remises sur les articles reconditionnés plutôt que sur les articles neufs.

Annonceurs, agences, trading desk, il ne tient qu'à nous de faire du Black Friday une journée plus responsable. Nul doute que les consommateurs sauront nous remercier...

(1)"Étude OpinionWay-iloveretail.fr : les Français et le Black Friday", novembre 2019.

(2)Harris Interactive pour Oney Bank Enquête réalisée en ligne du 26 au 28 octobre 2021. Échantillon de 1 085 personnes.