[Tribune] Comment les annonceurs peuvent tirer leur épingle du jeu dans la bataille du Black Friday ?

En 2020, alors que de nombreux pays observaient encore des restrictions liées à la pandémie, le Black Friday a plus que jamais été dominé par les ventes en ligne. En France, le Black Friday a enregistré un pic des ventes en ligne de + 167% entre 2013 et 2020 (CRR Report 2020). Un événement qui devient incontournable pour une majorité de français et un engouement qui devrait se poursuivre en 2021 : en effet, plus d'un Français sur deux (62 %, selon BVA/Orange 2019) fait des achats chaque année à l'occasion du Black Friday.

Une période de pic pendant laquelle les annonceurs dépensent également plus qu'en temps normal, notamment sur les canaux en ligne. Si cela peut sembler être une bonne approche pour les marques, augmenter ses dépenses publicitaires a peu de chance de faire une différence si les annonces ne sont pas ciblées et ne parviennent pas à capter l'attention des consommateurs.

Black Friday 2021 : une approche personnalisée à repenser

À l'approche du Black Friday, les marques se concentrent trop souvent sur les promotions et réductions qu'elles proposent, au lieu de promouvoir des offres et produits davantage ciblés et pertinents à différents consommateurs, en fonction de ce que ces derniers souhaitent recevoir.

Pour tirer leur épingle du jeu, les marques doivent être aussi dynamiques et proposer des créations différentes et adaptées à chaque pays. Par exemple, l'intérêt du public pour une marque différera à Paris, Lyon ou Marseille. Par conséquent, proposer des créations différentes et adaptées à chaque région augmentera l'engagement de son audience et aura plus de chances de trouver un écho auprès des consommateurs de chaque région.

Différenciation et créativité comme mots d'ordre

La nécessité pour les marques de se différencier de leurs concurrents est étroitement liée à la créativité. Si une marque se concentre sur un message de prix, avec des produits similaires, dans des médias similaires, en utilisant les mêmes données, il devient naturellement difficile de gagner en part de voix.

Les entreprises doivent donc être sélectives dans leur choix des supports médias en se concentrant sur ceux qui correspondent le mieux à leur image de marque. Le choix des données et de la façon de les utiliser est tout aussi essentiel. Lancer une campagne publicitaire dans un environnement "walled garden", en utilisant le même ensemble de données que ses concurrents, brouillera inévitablement le message et n'apportera que peu de visibilité et d'authenticité à la marque.

Une façon de remédier à cette situation serait d'établir des relations avec les éditeurs par le biais de "Curated Marketplaces"*. Cette approche est particulièrement essentielle à l'approche d'un monde sans cookies-tiers.

Curated Marketetplaces et Black Friday

Ces Curated Marketplaces permettent aux acheteurs de regrouper toutes les transactions des éditeurs en un seul identifiant de transaction qui peut être transféré dans un DSP pour être tradé. Elles offrent un contrôle total sur le choix des inventaires ciblés et réduisent les coûts en rationalisant les flux de travail et les opérations. Cela permet également aux marques d'atteindre leurs publics en utilisant des données qu'ils ont déjà consenti à voir utilisées sur des canaux dans lesquels ils font confiance.

Les marques peuvent également tirer profit de l'utilisation des Curated Marketplaces pour exécuter leurs différents plans médias. Ces Marketplaces permettent aux annonceurs non seulement de regrouper plusieurs inventaires de niche dans un seul et même identifiant de transaction, mais aussi d'appliquer des règles autour du ciblage pour atteindre les diverses audiences voulues.

D'autre part, les marques doivent également chercher à travailler avec des fournisseurs de solutions contextuelles pour explorer d'autres manières d'engager le dialogue avec leurs consommateurs. Dans le respect de la directive RGPD, le contextuel permet en effet de se focaliser la diffusion du message publicitaire sur les instants où l'attention de l'utilisateur est concentrée sur une thématique affinitaire. Cela, pendant le Black Friday mais pas uniquement, pourrait justement s'avérer être un moyen puissant d'atteindre les consommateurs lorsqu'ils lisent des articles sur des produits qui les intéressent.

À l'avenir, les marques doivent donc considérer leur stratégie pour le Black Friday de la même manière que pour le reste de leurs activités publicitaires. Il est évidemment essentiel de travailler avec des partenaires et fournisseurs de données de confiance lorsque de multiples stratégies sont testées. Avec la disparition prochaine des cookies tiers, les marques vont plus que jamais chercher à mettre en oeuvre des stratégies solides sur le long terme avec de nouvelles approches, telles que des solutions contextuelles et des formats à fort impact.

Au final, il serait dommage de se limiter à répéter les mêmes recettes connues de tous pour le Black Friday. C'est au contraire l'occasion de réfléchir à ce que cet évènement signifie pour la marque et d'apprendre sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour progresser pour le prochain Black Friday mais aussi pour l'appliquer au quotidien.

* une place de marché programmatique au sein de laquelle la qualité des espaces publicitaires proposés est garantie.

L'auteur : Xavier Toulemonde, directeur commercial France chez Xandr.