Jules, l'enseigne en progrès

Jules s'était déjà trouvé un slogan progressiste : "Men in progress". En 2021, l'enseigne du groupe Mulliez affiche, aussi, une stratégie environnementale "in progress" ("en progrès" ou "en mouvement", selon Jules). Avec une certaine humilité, la marque entend, jour après jour, mieux maîtriser sa production, redonner de la valeur aux vêtements et intégrer des fibres recyclées dans une proportion croissante de ses collections. Mais, si l'enseigne a conscience de ne pas être arrivée au bout de sa démarche RSE, elle ne fait pas dans la demi-mesure pour faire connaître ses premiers résultats - preuve en est la cinquantaine de journalistes et d'influenceurs invités au siège social de Jules à Roubaix, le 16 septembre. Opération séduction pour une marque en quête de davantage de notoriété.

Alors, à quoi ressemble ce nouveau Jules "in progress" ? D'abord à des collections dont les matières premières sont recyclées. En 2021, 35 % des collections de la marque intègrent des fibres recyclées, dans des proportions, néanmoins, variables. Le rayon "denim" fait mieux : 70 % de la collection se veut plus "écolo" et Jules commercialise son premier modèle en toile de jean composé d'une fibre (coton, polyester, élasthanne) 100 % recyclée. Montant des économies ? 520 tonnes de matières vierges, selon l'enseigne... Auxquelles s'ajoute le 1,8 million de pièces non produites par Jules depuis 2019.

"En 2019, nous avons démarré une démarche de zero waste (zéro gaspillage, NDLR), en commençant par l'arrêt de la sur-production, explique Franck Poillon, directeur général de Jules depuis septembre 2020. Nous n'achetons plus de produits spécifiques à vendre pendant la période de soldes - cette dernière sert uniquement à liquider les invendus - et produisons ainsi que ce que nous vendons grâce à une amélioration de nos prévisions de ventes." Moins, mais mieux, donc. Jules le fait pour l'environnement, mais pas seulement. "C'est un modèle très vertueux financièrement parlant, glisse Franck Poillon. À chiffre d'affaires constant, nous réalisons davantage de marges, car nous sommes au plus près des besoins de nos clients."

Jules tisse sa toile... en local

Le chiffre d'affaires de Jules, justement, s'établit en 2019 à 574 millions d'euros - un chiffre en baisse de 80 millions d'euros en 2021, en raison de la crise du Covid-19. Le directeur général de Jules se veut, néanmoins, optimiste : "Même si nous constatons une baisse du trafic dans les commerces, la reprise est dynamique avec un panier moyen, aux alentours de 50 euros, en hausse". De quoi commencer à titiller le numéro 1 en part de marché sur la mode masculine, Celio ? Jules, riche de ses 3 millions de clients encartés, y croit. "Nous avons eu un Plan de sauvegarde de l'emploi (PSE) en 2018 à la suite de la fusion de l'enseigne avec Brice, rappelle Franck Poillon, duquel a découlé la fermeture de quelque 80 points de ventes. Depuis, nous n'avons de cesse de rattraper notre retard en termes de produits, de proposition de valeurs et d'accueil clients."

Pour sa "remontada", Jules mène donc de front le réaménagement de ses 600 boutiques - et leur augmentation -, la relocalisation de sa production et la quête de nouveaux relais de croissance. La marque compte resituer sa production, essentiellement réalisée en Asie, dans des pays européens et le bassin méditerranéen. "En 2021, nous souhaitons que 25% de notre production soient sur un territoire plus proche de la France", fait part Erika Joffrin, directrice de l'offre de Jules. Actuellement, la production "rapprochée" n'est que de 10 %. Le projet de Denim Center, la future usine à jeans lancée par Fashion Cube, entité qui réunit six marques textiles de la galaxie Mulliez (Jules, Pimkie, Bizbee, RougeGorge, Grain de Malice et Orsay) va dans ce sens. Implantée à Neuville-en-Ferrain (Hauts-de-France), dans la périphérie de Roubaix, elle devrait permettre à Jules de produire 100 000 pièces de jeans, avec un objectif de 400 000 dans les trois ans.

Jules se recycle

Dans ses magasins, le mouvement écolo est aussi en marche. Des bacs de collecte de vêtements sont installés. Certaines pièces données par les clients, trop abimées, sont déchiquetées et, via un partenariat avec FabBRICK, recomposées en briques de décoration ou de mobiliers (les tables d'entrée) dans une quarantaine de boutiques. Tandis que d'autres vêtements sont, en association avec Eureka Fripes, réparés et revendus (dans 14 magasins). L'enseigne a, ainsi, installé un rayon de seconde main, baptisé "Rewear", dans sa boutique du centre-ville de Lille ainsi que dans 4 autres points de vente en France. "L'axe que nous avons choisi est plutôt celui du vintage, avec des pièces uniques et réparées par un prestataire externe", commente Franck Poillon. Adidas, Puma, Levi's... Les pièces vendues appartiennent majoritairement au vestiaire sportswear. L'enseigne reconnaît des débuts encore "timides" sur la seconde main, mais, au total, plus de 2,7 tonnes de vêtements ont été collectés depuis juillet 2020.

La marque propose également davantage de services "omnicanaux" dans ses boutiques. Ship-from-store (envoi de la commande depuis un magasin), click and collect, e-réservation... Jules s'appuie sur ses points de vente physiques pour faire grossir son chiffre d'affaires digital (5% du CA global). L'enseigne compte d'ailleurs rouvrir des magasins : à horizon 2030, ce sont environ 60 magasins Jules qui devraient avoir ouvert leurs portes dans le monde, dont 25 à 35 en France, avec un cap sur Paris et l'Ile-de-France. Si l'international représente un relai de croissance indéniable (10 % environ du chiffre d'affaires de Jules est réalisé hors des frontières françaises, dont 50 % en Belgique), l'enseigne compte explorer le territoire des marketplaces, qui représentent un marché de 30 milliards d'euros sur la mode masculine en France.

Jules marque son identité

Le prototype de la nouvelle eau de toilette de Jules commercialisée en novembre 2021.

Pour ses produits, Jules travaille un graphisme plus identitaire, avec un nouveau logo (deux J, tête-bêche) apposé sur ses casquettes et des sweats floqués de messages ("Homme de coeur"). Jules travaille aussi à la sortie d'une deuxième eau de toilette : après "bon homme", sortie en juin et selon Jules "victime de son succès", place en novembre 2021 à "bon gars", un parfum "plus sport".

Une campagne de communication doit accompagner sa commercialisation à l'occasion des fêtes de fin d'année. Alors que la marque a sous-investi en communication jusqu'en 2019, elle oeuvre désormais à répéter son message : Jules a changé et change, encore. "Nous voulons montrer au travers d'un film la vraie évolution de nos produits et le fait que Jules représente parfaitement les mecs bien qui veulent changer les choses. L'homme de coeur sera au centre de la communication", révèle Franck Poillon.

Jules multiplie aussi les partenariats avec d'autres marques, à l'instar de Pataugas qui installe deux modèles de chaussures écoresponsables dans les magasins Jules pour la rentrée. A partir du 11 octobre, c'est une collaboration avec le jeu Call of Duty qui prendra place. Une première tentative dans l'univers du gaming qui vise à séduire son coeur de cible, les 18-25, grand consommateurs de jeux vidéo.

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