L'innovation digitale, le nouveau terrain créatif de Serge Lutens
Appli mobile, réalité augmentée, bot... la marque de parfumerie ultra luxe, rachetée en 2015 par Shiseido, s'approprie les dernières technologies pour réinventer sa communication et toucher les millennials, qui ne la connaissent pas forcément. Son nouveau crédo : chic et geek !
Je m'abonne
Une nouvelle expérience digitale en boutique
Tout est parti de cette première boutique créée en 1992, Les Salons du Palais Royal, Galerie de Valois à Paris. Serge Lutens, ex-directeur artistique de Shiseido et créateur de la marque éponyme propose ici toute une sélection de parfums très haut de gamme (70 références au total) qui ont inspiré une nouvelle génération de parfumeurs tels que By Kilian, Le Labo ou Frédéric Malle... L'endroit est retiré, sous les arcades, presque secret, confidentiel. On est loin des codes marketés de la parfumerie grand public. "Jusqu'à présent, le lieu se suffisait à lui-même: les amateurs de haute parfumerie venaient régulièrement, prenant plaisir à flâner par ailleurs tout autour de Palais Royal, explique Olivier Tholliez, directeur marketing international. Mais depuis quelque temps, le secteur devenait moins fréquenté, tant par les Touristes que par les Parisiens. D'où l'idée de proposer une nouvelle expérience digitale à l'utilisateur pour l'inciter à venir en boutique".
Un cabinet de curiosités qui devient high-tech
Du mauve en référence aux codes impériaux japonais et à sa maison-mère Shiseido, du doré et des arabesques pour rappeler l'univers marocain, si cher au créateur... Voilà un design qui détonne dans l'univers de la parfumerie haut de gamme. Se mêlent différentes cultures mais aussi plusieurs époques dans cette boutique unique en France. Des lunes mauves ornent les murs, des dessins sur les portes rappellent une ambiance directoire, au dessus des comptoirs années 1930s, des niches accueillent des fragrances maison et un escalier monumental en colimaçon amène les visiteurs à l'étage, leur permettant de s'isoler quelques instants. Surprenante, cette boutique délivre des histoires et le créateur a voulu transposer son univers dans le digital pour pouvoir les raconter aux nouvelles générations.
Perspective, l'appli Serge Lutens
Disponible à partir du 5 décembre, la nouvelle application, baptisée Perspective et créée par l'agence Southpigalle, permet de voir le Palais Royal à travers les yeux de Serge Lutens. Les utilisateurs sont d'abord invités à choisir un filtre, puis à cliquer sur des codes, qu'ils font apparaitre sur des photos : la croix qui symbolise le mystique, la serrure qui inspire la tentation... Autant de symboles qui renvoient aux créations maison mais aussi à des informations concernant le parfumeur "novateur". L'idée étant de faire découvrir de manière ludique et digitale la marque, au travers des yeux de son créateur.
La chasse aux codes
Muni de son smartphone, le visiteur est aussi invité à récupérer des codes à l'extérieur de la boutique, à l'aide d'une boussole virtuelle. Il redécouvre ainsi des endroits emblématiques au palais Royal comme Colette ou la Comédie Française.
Toujours en jouant, il peut aussi utiliser les codes, en surimpression sur ses propres photos et les partager sur les réseaux sociaux.
Une immersion 360 grâce à la réalité virtuelle
A l'étage, au sein d'une alcôve feutrée, le client peut se munir d'un casque de réalité virtuelle Oculus et découvrir le jardin secret du parfumeur Serge Lutens, son riad à Marrakech. Un moyen instantané pour découvrir l'univers du créateur et ses sources d'inspiration. Ce film interactif enrichit l'expérience des rituels et des codes de la marque et permet d'initier un contact inédit avec le consommateur.
Un bot pour maintenir une proximité
Bilingue, cet agent conversationnel a vocation à renseigner les Parisiens comme les touristes sur les nouveaux produits, la localisation du point de vente, les spécificités de la marque... mais aussi à nouer le dialogue, tout simplement. " Le digital devient conversationnel et le bot est un moyen d'engager la discussion avec le consommateur ", explique Théo Siffrein-Blanc, business développer chez Southpigalle, en charge du déploiement du nouveau dispositif digital de Serge Lutens.
Des parfums ultra luxe aussi vendus sur le net
Flacons vaporisateurs, flacons de table, nécessaires de beauté... Tous les produits sont également en vente sur le site web et ce, depuis 2011. "Cet espace marchand online est plutôt considéré comme un service que nous offrons à nos clientes qui n'ont pas de points de vente distribuant la marque à proximité de chez elles, commente Olivier Tholliez. Pour l'heure, nous comptons seulement deux boutiques en propre dans le monde, une à Paris et une autre à Moscou ainsi qu'un réseau de quelque 2000 revendeurs, que sont les grands magasins, les parfumeries sélectives..."
Ce qui reste modeste, la marque réalisant au global 40 M€ de chiffre d'affaires (chiffres 2015). C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles elle prévoit d'ouvrir d'autres boutiques en propre, notamment à Paris l'an prochain et à New York en 2018.
Des aménagements intérieurs pour accompagner le développement du digital
La boutique du Palais Royal a été réaménagée pour accompagner ces nouveaux développements. Un espace a ainsi été conçu pour accueillir les séries limitées. Du noir au sol, une rosace au plafond, des lignes géométriques et des moulures en bois de cèdre rendent l'endroit hyper luxueux, digne d'une grande joaillerie. Il est vrai que les parfums sont traités ici comme des bijoux... Et les clients accueillis dans un cadre privilégié.
À l'étage, un boudoir a été créé pour permettre aux clients qui testent le casque Oculus de se retrouver dans un univers cosy, qui leur est réservé pour vivre cette nouvelle expérience.
