L'observatoire du Ropo confirme la prépondérance du parcours client omnicanal

Opposés, le digital et les magasins physiques ? Claire Koralewski insiste au contraire sur leur " forte complémentarité ". La directrice générale de FullSIX Retail, filiale du groupe FullSIX ayant pour but d'aider les commerçants à intégrer la révolution digitale, base son analyse sur les résultats de l'Observatoire du ROPO - pour Research On line, Purchase Off line ; Research Off line, Purchase On line*. Soit une étude semestrielle sur le comportement d'achat omnicanal des Français, réalisée sur 54 enseignes françaises, hors secteur alimentaire. Conduite une première fois au second semestre 2012, cette dernière en est à sa troisième vague. Une temporalité qui permet une analyse poussée des pratiques de consommation en phase de transformer le parcours client.

Premier constat, le digital gagne du terrain : 71% des visiteurs d'une enseigne passent par son site internet. Ce chiffre prend en compte les visiteurs "digitaux", qui n'ont pas d'autre point de contact avec l'enseigne (24%), et les "intégrés", adeptes du cross-canal (47%). Seuls 29% de visiteurs "traditionnels" s'attachent à ne fréquenter que le point de vente physique. Une chute de 3 points par rapport au second semestre 2012.

L'irruption du digital dans le parcours client continue à servir Amazon, qui réalise une progression de 10 points depuis le second semestre 2013 en termes d'audience sur Internet. Le règne du pure player n'est pourtant pas sans partage. Decathlon et Leroy-Merlin arrachent respectivement la 2ème et 4ème places du classement, preuve d'une transition vers le cross-canal réussie.

Si la curiosité pousse de plus en plus de consommateurs à se rendre sur Internet pour entrer en contact avec les enseignes, le magasin physique reste le lieu privilégié du geste d'achat. Une tendance confirmée par des chiffres sans appel : 78% des achats sont réalisés via ce canal.

Cette domination ne nie en rien l'importance du canal digital. Selon Marco Tinelli, président du groupe FullSIX : "Il ne faut plus penser un dispositif digital comme un moyen de vendre en ligne, mais plutôt comme un moyen de convaincre et de vendre partout". Une conclusion reprise par Claire Koralewski qui exhorte les canaux digitaux et les points de vente physique d'une même enseigne à faire cause commune. A cette fin, elle fixe à ces dernières trois objectifs : la mise à disposition sur leur site internet d'un bouton "disponible en magasin", véritable "must du drive-to-store" ; une complémentarité accrue entre site et magasin qui passe, notamment, par des opérations promotionnelles concertées et, enfin, le renouvellement des métiers magasin, pour les adapter à l'ère de l'omnicanal.

Retrouver les résultats de la deuxième édition du ROPO

* Recherche en ligne, achat en magasin physique ; recherche en magasin physique, achat en ligne.