Zoom sur les produits de grande consommation en période de confinement

L'ampleur inattendue de la croissance des produits de grande consommation depuis fin février a mis en lumière l'effet de stockage massif sur certaines catégories de "placard" comme les conserves, les pâtes, le riz ou encore les essuie-tout et le papier hygiénique. Dans le même temps, d'autres catégories, considérées moins essentielles n'ont pas profité de cette peur de manquer des Français et ont au contraire été plutôt délaissées

Le classement des catégories les plus fortement en recul depuis six semaines, fait clairement apparaître une forte présence des catégories hygiène-beauté. Comme le précise Constance Jourdain, consultante analytique chez Nielsen "à quoi bon se raser pour une téléconférence ? À quoi bon se coiffer avec autant de soin quand il est possible de couper sa caméra ? Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir ?".

Des catégories en "souffrance"...

Certaines de ces catégories sont en souffrance en grandes surfaces depuis plusieurs années, mais le rayon a néanmoins enchaîné, avant le confinement, des semaines de croissance avec un pic à +87% la semaine allant du 9 au 15 mars, porté par des catégories comme les savons ou évidemment les premiers soins, tout particulièrement les gels hydroalcooliques. Mais dans le même temps, les semaines post-17 mars ont fortement pénalisé certaines catégories dont il est plus simple de se passer quand on reste chez soi.

Dans le détail, les catégories qui souffrent sont celles des produits solaires (-39%), le maquillage dans son ensemble (-32%), les produits coiffants (-23%), les déodorants (-11%), les produits de beauté (-6%) ou encore les produits de rasage (-1%).

D'autres catégories comme les dentifrices (+11%), les shampoings (+9%) ou les gels douche (+7%) sont encore en croissance pendant le confinement mais la tendance des semaines à venir sera révélatrice car un fort effet de stockage dû aux semaines pré-confinement continue à porter ce dynamisme et pourrait révéler des tendances encore plus négatives dans le courant du mois d'avril.

Autre tendance qui fait grise mine depuis quelques semaines, celle des produits de fêtes et de certaines catégories plaisir. Le rayon alcool en est un exemple révélateur, avec certaines catégories comme les champagnes, les autres vins pétillants ou encore les apéritifs sans alcool, qui connaissent de très nets reculs par rapport à 2019. Toujours sur l'aspect festif, et bien que la saison ne soit pas tout à fait propice à ce genre de produits, d'autres catégories comme les foies gras (-23%), la décoration festive (-34%) ou encore les nougats (-31%) sont à la peine, constat d'autant plus négatif que ce début d'année fait suite à une année 2019 particulièrement morose en raison de la mise en place de la Loi Alimentation.

L'épicerie sucrée est un autre rayon sur lequel les Français réduisent leur consommation depuis quelques années ; certaines catégories semblent laissées de côté par les Français en cette période de crise. C'est au sein de ce rayon que certains produits sont parmi les plus en recul depuis un mois et demi : les chewing-gums (-27%), les sucettes (-23%), la confiserie de poche (-17%), les barres de céréales (-17%) ou encore les bonbons (-10%) subissent des reculs significatifs depuis début mars, sachant que quatre de ces cinq catégories étaient déjà en recul sur l'ensemble de l'année 2019.

... Et celles qui résistent

Dans le domaine des catégories plaisir pourtant, certaines catégories résistent. Que ce soit côté sucré, avec un dynamisme important des pâtes à tartiner, des chocolats pour enfants, tablettes de chocolat ou encore la confiserie de chocolat... mais aussi côté salé avec les saucissons, les chips, les produits apéritifs et les olives.

Ces tendances sont à confirmer néanmoins puisque d'après les premiers chiffres, la saison de Pâques 2020 (sur les produits typiques de cette saison) affiche un recul des ventes de -33% par rapport à Pâques 2019.

"Ces périodes de crise sont des catalyseurs et exacerbent les tendances négatives de catégories qui souffraient déjà auparavant, explique Emmanuel Fournet, directeur analytique chez Nielsen. En l'occurrence, parmi les quinze familles de produits qui reculent le plus lors de la séquence COVID-19, quatorze étaient déjà en baisse en 2019. Et inversement, parmi les quinze catégories les plus dynamiques sur cette même période, deux tiers étaient déjà en croissance l'an passé".

Le phénomène est d'autant plus marquant que les observations faites en France en ce moment se constatent également dans la plupart des pays européens avec la même typologie de catégories en souffrance, selon Nielsen. Enfin, à plus moyen terme, on peut aussi s'attendre à voir ces tendances se prolonger si l'on s'en tient à certains enseignements de la crise de 2008/2009. De la même manière que nous anticipons une sortie de crise qui bénéficiera au e-commerce ou encore aux produits à promesse alternative (bio, écolo, local, végétal...), les produits en difficulté aujourd'hui continueront à être challengés par la suite, d'autant plus dans un contexte de remise en cause des produits sucrés les plus superflus ou de concurrence avec des circuits de distribution spécialistes pour l'hygiène-beauté.