Tribune libre “ Connectivité et expérience client sont les atouts du magasin du futur ”

Internet et mobilité mettent la distribution physique à rude épreuve. Le commerce en ligne n’est plus un simple concurrent, il s’invite désormais jusque dans les magasins au travers de nos smartphones. Selon une récente étude, les Américains seraient 55 % à y faire appel pour vérifier des prix lors d’un achat. Pour survivre, les points de vente doivent aujourd’hui entrer dans une nouvelle ère, en se repositionnant au centre de cet environnement connecté et en misant sur leur principal atout : l’humain.

À l’avenir, tous les magasins seront peut-être équipés d’écrans holographiques à la “Minority Report”, avec lesquels on interagit d’un simple geste de la main. Les terminaux de paiement seront peut-être tous équipés de systèmes de reconnaissance biométrique. Des puces RFID viendront peut-être agrémenter chacun des produits que nous consommons.

Ces technologies existent d’ores et déjà. Leur généralisation dans notre vie quotidienne ne dépend finalement que des marques et des distributeurs qui pourraient, du jour au lendemain, décider de les adopter. Oui, mais à quelles fins ?

La technologie pour la technologie n’a ici aucun sens. Les distributeurs ne doivent pas seulement réfléchir en termes d’innovations, mais avant tout comprendre comment elles leur permettront d’offrir ces “petits plus” qui font la différence et de rester ainsi compétitifs, notamment face au commerce en ligne.

Avec le développement de l’Internet, les comportements d’achat ont en effet évolué et la distribution physique a besoin d’un nouveau souffle. Sous peine de voir ses ventes péricliter, il est donc temps de repenser les points de vente et de construire dès à présent les “magasins du futur”.

Le "magasin du futur" sera connecté

Une étude comScore révèle que 40 % des Français possédaient un smartphone en 2011, contre 25,8 % en 2010. Avec un taux de pénétration en telle progression, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à effectuer leurs recherches en mobilité, notamment lors de leurs achats, et à faire ainsi jouer la concurrence jusque dans les rayons des magasins.

L’avenir appartient aux distributeurs qui sauront réintégrer leurs magasins physiques dans cet écosystème numérique. La digitalisation des points de vente est encore trop souvent perçue comme négative : la machine vient remplacer l’humain. Installer des bornes de consultation dans un magasin n’a pourtant pas comme but d’économiser du personnel.

Ce serait en effet oublier que ces dispositifs sont avant tout là pour aider les vendeurs. Il ne s’agit pas de les transformer, comme par magie, en super commerciaux juste en les équipant de tablettes tactiles. Un magasin dont les vendeurs sont médiocres est de toute manière condamné. Mais en créant un environnement 100 % connecté, en leur offrant la possibilité d’accéder à une source plus vaste d’informations, ils sont en mesure d’apporter de meilleurs conseils, d’être plus compétents face au client.

Le "magasin du futur" jouera du smartphone

Loin d’être uniquement source de concurrence, l’usage de smartphones en magasin est également une manne importante de valeur ajoutée. En scannant par exemple un QR code, le consommateur peut d’ores et déjà accéder à des promotions en magasin, ou obtenir des informations supplémentaires ou connexes sur les produits qu’il achète.

Encore en expérimentation en France, le paiement sans contact, rendu possible grâce aux différentes puces et outils présents dans ces téléphones, a également de beaux jours devant lui. Simple, rapide et fluide, c’est exactement le genre de système qui devrait se développer et se généraliser dans les deux à trois années à venir.

C’est un monde nouveau qui s’ouvre aux marques et aux distributeurs, un monde où tout reste encore à inventer. Beaucoup d’entre eux l’ont déjà bien compris. La tendance va sans aucun doute se poursuivre et, bientôt, le consommateur dégainera son téléphone en magasin pour des applications toujours plus diverses et variées.

Le "magasin du futur" sera magique

Les distributeurs peuvent également agir à un tout autre niveau pour motiver l’engagement des consommateurs. Ils bénéficient en effet d’une dimension humaine et physique qui manque aux “pure players” de la vente en ligne, et sans laquelle l’expérience d’achat ne peut être aussi riche et aussi complète.

Le magasin du futur devra donc miser sur cet avantage concurrentiel, le renforcer encore en le transformant en un environnement propice à la magie et au rêve. Les consommateurs ne se déplaceront alors plus seulement pour acheter, mais également pour vivre quelque chose de nouveau, de grandiose. Mais attention ! S’ils sont demandeurs de ce type d’expérience, ils placent également la barre haute avec, comme référence, les effets spéciaux à couper le souffle de films tels qu’Avatar.

Ce constat est particulièrement vrai dans le secteur du luxe. Les produits y sont de toutes manières rarement de ceux qu’on achète en ligne : le client attend un échange, de l’attention, il veut pouvoir toucher, essayer, regarder sous tous les angles. Mais surtout, lorsqu’il s’apprête à dépenser une forte somme d’argent, il veut que l’acte d’achat soit unique et mémorable.

Seule une couche digitale, mêlant technologie et design, pourra habiller ainsi l’architecture des points de vente. Il n’est plus ici question d’un retour sur investissement immédiat, comme dans les allées d’un supermarché ou d’un grand magasin spécialisé. En créant un univers visuel et sonore, exclusif et interactif, on entre dans le domaine des émotions, de la sensibilité, qui agit sur la perception et la valorisation de la marque.

Bio : Henri Danzin 38 ans est diplômé de l'Ecole Nationale Supérieur des Arts Décoratif (Paris) Après une première expérience professionnelle dans le monde des start-up en 2000, il entame une carrière en agence de design puis de communication comme directeur artistique. Il réalise pendant 6 ans des projets dans les secteurs des cosmétiques, des nouvelles technologies, des loisirs ou la grande distribution notamment pour des marques comme L’OREAL, ALCATEL, POLAROID, DISNEY ou LECLERC.
En 2006, Il décide de lancer avec Olivier Nachba l'agence OYEZ! qui développe notamment, depuis 2 ans, une offre 360° de marketing digital sur point de vente.