Analytics en point de vente : traquer n'est pas (toujours) tromper

Pour les enseignes, connaître le nombre, le parcours et le temps passé par les clients en magasin ou le taux de transformation selon le produit permet de repenser la configuration des espaces, l'organisation des équipes ou la mise en place des dispositifs promotionnels et marketing. Mais comment s'y retrouver dans la multitude de solutions proposée ? À l'analyse vidéo se sont ainsi ajoutées les bornes wi-fi auxquelles les smartphones tentent de se connecter. " 70 % des utilisateurs mobiles ont leur wi-fi ouvert. Nous récupérons et rendons anonyme les adresses MAC des mobiles et avons développé un algorithme pour distinguer les passants de ceux qui entrent en magasin : le wi-fi a une précision d'une dizaine de mètres, mais ne s'arrête pas à la porte ", explique Denis Tanneux, dg de Relaymark , une solution qui s'est spécialisée dans les franchises et permet par exemple à ses clients de mesurer l'impact de la présence lors d'un salon sur les visites dans les concessions.

Pour être efficace, soyez complémentaire

"Le wi-fi est déployé en masse mais ne permet pas, dans certains cas, de repérer avec précision un client, par exemple dans la file en caisse, où la vidéo sera plus utile", note Mathieu François, responsable du retail chez Fujitsu dont la plateforme Retail Engagement Analytics centralise les données issues du wi-fi, de la vidéo, du Bluetooth via des beacons et peut-être demain, des puces RFID placées sur les produits ou les paniers. Des données qui permettent, par exemple à une célèbre enseigne textile, de faire de l'A/B testing pour l'implantation de ses accessoires en magasin. Au-delà de la gestion du flux, l'enjeu est de personnaliser l'expérience en magasin, ou prolonger celle-ci. Reste à inciter le client à s'identifier, grâce au mobile et en proposant par exemple des services. Relaymark offre ainsi des réductions, des essais gratuits ou encore l'accès au compte fidélité directement sur le portail wi-fi de l'enseigne, en échange d'un e-mail ou d'un social login. D'autres vont plus loin dans le ciblage : Ezeeworld via sa plateforme Neerby , offre, en plus du tracking classique on line, le suivi des données mobiles in-store via des virtual beacons, des zones de réveils applicatifs qui permettent d'adresser un utilisateur mobile sans utiliser le Bluetooth. Depuis cette année, la solution utilise aussi la géolocalisation pour suivre le parcours du client avant et après sa visite, permettant de savoir qui va chez la concurrence, d'enrichir le CRM de nouvelles données comportementales et d'adresser des publicités mobiles plus pertinentes. " Pour La Poste, Neerby peut envoyer une publicité pour l'affranchissement en ligne à quelqu'un venu acheter des timbres ou un rappel à un passant dont le colis est en attente, tout en prévenant un employé de l'imminence de son arrivée ", explique Patrick Chatanay, président d'Ezeeworld. Mais le mobile ne fait pas tout : " Il y a déjà beaucoup de pression marketing sur le push mobile, ainsi qu'une crainte d'apparaître comme un Big Brother ", avance Mathieu François. Fujitsu mise donc aussi sur les écrans en magasin ou les étiquettes connectées pour afficher en temps réel des promotions adaptées aux clients à proximité.

1- Le wi-fi

Ivizone identifie les adresses MAC des terminaux passant à proximité des bornes wi-fi, tout en cryptant ces adresses afin de respecter l'anonymat imposé par la loi. La collecte se fait également via une action du visiteur, un social login, un clic sur un lien dans un e-mail ou un SMS, ou encore, le passage d'une carte de fidélité pour accéder au wi-fi. Idem chez Retency, dont le boîtier intègre également la vidéo, la géolocalisation GPS mais aussi la radiofréquence et les puces RFID pour alimenter le CRM d'enseignes comme Marionnaud ou Leroy Merlin et diffuser des promotions in-store en temps réel et en lien avec les profils des clients aux alentours.

2- Les ultrasons

Stimshop traque également les mobiles à proximité mais ne s'encombre pas de savoir si le wi-fi ou le Bluetooth de l'appareil est activé. Grâce à des ultrasons diffusés directement via la sonorisation du magasin, son système opère même sans connexion et peut adresser 100 % des téléphones, pour peu qu'ils disposent d'une application compatible. Sa technologie Stimcom permet de transférer des données grâce aux ultrasons, mais ces derniers doivent être associés à des beacons pour une plus grande précision dans la détection.

3- La vidéo

Implantés sur le système de surveillance, les capteurs 3D de DiGEiZ analysent le trafic et le parcours en magasin avec une précision du demi-mètre. Microsoft va plus loin en proposant de la reconnaissance faciale. Realtime Crowd Insights indique la fréquentation en temps réel du magasin, reconnaît l'âge, le genre et les émotions d'un client, ainsi que s'il est déjà venu. Ces données permettent d'adresser des offres personnalisées, tandis qu'un vendeur pourra aborder le client en tenant compte au préalable de son état d'esprit.

4- Les mobiliers intelligents

Occi distingue la direction des signaux wi-fi et Bluetooth pour suivre les déplacements d'un client jusqu'en caisse et peut l'identifier s'il passe sa carte fidélité. Mais pour s'affranchir du mobile, Occi a eu l'idée de connecter les chariots et les paniers. Une solution actuellement en test dans un hypermarché Auchan. De leur côté, les Rémois d'Indigo-Media misent sur des linéaires connectés et des têtes de gondole interactives, qui mêlent NFC et beacons pour mesurer le temps passé par un client en rayon, la fréquentation de ce dernier ou encore les interactions générées par tel ou tel produit.

5- L'intelligence artificielle

Collecter et centraliser les données issues des parcours des clients en magasin, c'est bien. Reste à les faire parler. Littéralement: le spécialiste indien du retail analytics Manthan développe Maya, une IA ­conversationnelle capable de relier de nombreuses données: impact d'un dispositif marketing sur les ventes, produits achetés le plus souvent ensemble... De quoi démocratiser l'utilisation d'outils analytics au sein des équipes. Enfin, Microsoft utilise la ­reconnaissance faciale couplée à Mall Kiosk pour faire de la suggestion de produits en temps réel.