Référenseigne : le drive booste les achats alimentaires faits sur Internet

L’étude de référence de la distribution alimentaire et des enseignes en France vient de sortir. Et le fait marquant de l’édition 2012 du Référenseigne Expert de Kantar Worldpanel est la montée en puissance des achats faits sur Internet et leur impact sur "les magasins en dur".

Les achats on line de produits de grande consommation + frais libre service (PGC+FLS) ont passé le cap du milliard d’euros et contribuent à 31 % à la croissance du total PGC FLS depuis le début de l’année 2012 (cumul 1^er janvier – fin juillet 2012).
Sur le seul mois de juillet 2012, les achats on line ont représenté 2,8 % des dépenses PGC+FLS des Français (+ 1 point vs juillet 2011 et + 0,2 point vs juin 2012). Ces dépenses se répartissent à 89 % en drive et à 11 % en livraison à domicile ; c’est le drive qui explique la croissance.
La PDM du drive atteint à elle seule 2,5 % en juillet 2012, soit l’équivalent d’enseignes telles que Simply Market ou Aldi. Le développement de ce mode d’achat s’explique par le recrutement de 2 890 000 ménages, soit 10,7 % des foyers français (année mobile arrêtée à fin juillet 2012). La moitié des clients du drive sont des visiteurs réguliers avec en moyenne 13 (gros) paniers par an et 28 % de leurs dépenses annuelles en PGC FLS (toutes enseignes confondues) réalisées en drive.
Kantar Worldpanel note que la dynamique du drive se construit au détriment des grands hypermarchés car les clientèles sont communes (familles urbaines et pressées). Ainsi 37 % des gains du drive sont pris sur les hypermarchés dont la surface de vente est supérieure à 7 500 m² (indice 166).
Le drive semble pourtant être plus une opportunité qu’une menace pour les grands hypermarchés dans la mesure où il leur permettra de se réinventer. Selon l'étude, le drive ne peut pas remplacer les magasins, tout simplement parce que les shoppers ne souhaitent pas tous faire leurs courses de cette façon (une bonne partie préfère les magasins). Mais aussi parce que le drive répond parfaitement aux courses de routine mais ne permet pas de tout acheter.

Le scénario le plus vraisemblable est que, dans un proche avenir, le drive permettra à une part importante des ménages de faire leurs courses routinières à distance, sans entrer dans un magasin (Kantar Worldpanel anticipe une PDM de 6,1 % à fin 2015 et 4,5 millions de clients). Cette démarche, rappelle Kantar Wordpanel, étant en contradiction avec le modèle originel de la distribution qui consiste à faire venir un client dans le magasin via les courses alimentaires, le client circulant ensuite vers d’autres offres pour des achats non prévus, la distribution française devra donc évoluer en combinant au mieux les possibilités du drive et la force d’un réseau de magasins physiques répartis sur tout le territoire. Le drive permettra de fournir le fond de caddie et, logiquement, la surface de vente allouée aux catégories concernées devrait se réduire en magasin au profit d’une plus grande visibilité sur Internet.
Tout l’enjeu sera donc de capter le temps gagné par les consommateurs pour les ramener en magasin afin d’y faire des courses orientées sur les rayons de produits frais traditionnels, la découverte, le plaisir ou l’impulsion, ce qui devrait avoir de nombreuses conséquences sur les stratégies en magasins des industriels.
Déjà les acteurs réfléchissent aux futurs magasins, à leur complémentarité avec le drive, aux synergies avec les autres sites web non alimentaires et aux solutions à mettre en place pour que le shopper accepte de consacrer au magasin l’heure gagnée en faisant ses courses via le drive. Le détour vers le point de vente physique sera motivé par le service, la relation clients, le conseil, la possibilité de voir les produits…
Beaucoup reste à faire, conclut l'étude, mais ce scénario est vraisemblable, il ne s’agit donc pas d’opposer Internet et magasins mais au contraire d’imaginer les complémentarités entre les deux canaux.

Méthodologie : le Référenseigne Expert Kantar Worldpanel 2012 est calculé sur un univers de généralistes (hypers + supers + hard discount + proximité + Internet), sur un ensemble de produits de grande consommation et frais libre service – PGC Frais LS (épicerie, liquides, hygiène-beauté, entretien, crèmerie, surgelés, fromages LS, charcuterie LS, traiteur LS, saurisserie et poissons fumés), et sur un cumul annuel mobile arrêté à mi-juin 2012 versus 2011.