Rebranding: comment Micromania opère sa fusion avec Zing ?

Annoncée en octobre 2017, la fusion entre Micromania et sa filiale Zing marque un changement d'ère pour le pionnier de la vente de jeux vidéo, qui fait des produits dérivés issus de la pop culture au sens large un nouveau levier de croissance. Figurines de manga, Monopoly version Pokémon et autres mugs reprenant les traits de personnages de Disney vont prendre en 2018 de plus en plus de places aux côtés des jeux vidéo vendus depuis 34 ans par l'enseigne fondée dans les Alpes-Maritimes.

Un choix logique et loin d'être simplement motivé par le poids croissant des ventes de jeux dématérialisés selon Philippe Renaudin, directeur marketing de la chaîne de magasins: "Après le succès rencontré en Australie, nous avons décidé d'implanter progressivement Zing en France, avec, en 2017, sept magasins dédiés. Nous nous sommes vite aperçus du potentiel de ce marché et nous avons développé cette offre directement dans les magasins Micromania sous la forme de corners. Le premier a ouvert à Nice en mars 2016. Un an plus tard, nous en comptions dans 230 de nos magasins, soit plus de la moitié du réseau. Le jeu vidéo est très lié à la pop culture et aux produits dérivés, aussi nous avons une véritable légitimité sur ce secteur. Mais nous restons concentrés sur le jeu vidéo, avec une offre qui évolue vers du "digital at retail": nous pesons aujourd'hui plus de 50% du marché des produits dématérialisés vendus en magasin. Notre modèle est basé sur un triptyque: le jeu physique, le jeu digital et les produits dérivés. Là où il y a quelques années nous n'étions que sur le jeu physique, nous sommes désormais en phase avec l'évolution du marché."

Programme de fidélité repensé

Reste que la vente de jeux physiques, qui profite de la même vague de nostalgie qui porte en partie la croissance des produits dérivés, a de belles années en perspective selon le directeur marketing. Il fait le parallèle avec le secteur musical et le retour en force des vinyles, vendus depuis peu chez Micromania. D'autres raisons poussent enfin à se rendre en magasin, même pour acheter un produit dématérialisé désormais accessible depuis son canapé: "Nos clients sont fidèles car ils bénéficient des conseils de nos vendeurs qui sont des passionnés et surtout de notre programme de fidélité et des bons d'achat qui lui sont associés ! Enfin une partie de notre clientèle vient encore dépenser son argent de poche dans nos magasins."

Grâce à un programme fidélité aussi vieux que l'enseigne, Micromania peut compter sur une base de 3,4 millions de clients encartés et actifs dans l'année. Outre l'utilisation de plateformes communautaires et du social login pour activer ses membres et connaître leurs goûts et les licences susceptibles de doper les ventes de produits dérivés, le programme de fidélité prend également une place centrale dans le chantier de rebranding qui attend Micromania en 2018. "C'est un puissant levier dans le cadre d'actions CRM. Nous avons revu notre politique en la matière, en abaissant notamment le montant nécessaire pour cumuler des points de fidélité afin de récompenser les clients des produits dérivés, dont les paniers moyens sont plus faibles."

Le owned media privilégié aux investissements publicitaires

Mais alors que Micromania vise désormais l'ensemble des amateurs de cinéma, séries TV, BD et mangas ainsi que leur entourage, l'enseigne souhaite capitaliser sur ses acquis pour promouvoir sa nouvelle offre: "Nous allons faire très peu d'achats médias, hors affichage digital dans les centres commerciaux où sont présents nos magasins et des publicités Google et Facebook géolocalisées. Notre premier et principal média, c'est notre réseau de 430 magasins et nos équipes, compte tenu du trafic des centres commerciaux dans lesquels ils sont implantés. Nous allons poursuivre en 2018 le déploiement du nouvel habillage aux couleurs de Micromania-Zing. Ensuite nous avons nos réseaux sociaux, notre application mobile et notre site Web, qui avec 20 millions de visiteurs uniques mensuels est le deuxième site de gaming en France derrière Jeuxvideo.com", explique Philippe Renaudin, qui évoque le déploiement possible d'une plateforme éditoriale dédiée à la pop-culture. Au-delà des tests de jeux vidéo en direct et autres reportages diffusés sur ces plateformes, il faudra ainsi s'habituer aux films en stop motion mettant en scène des figurines collectors et autres produits dérivés, alors que les deux univers seront dorénavant systématiquement associés dans une logique de cross-selling, que ce soit en ligne ou en magasin.