Lidl ose la pub comparative

Lidl contre les marques nationales, c'est un peu David contre Goliath, mais sans vrai perdant. L'enseigne de hard-discount a en effet lancé une campagne de publicité comparative destinée à montrer l'excellence de sa MDD, que des simili-testeurs comparent aux marque nationales. Verdict: la MDD de Lidl est aussi bonne, et moins chère. Avec pour signature, "le vrai prix des bonnes choses". Lidl annonce la couleur, les marques nationales n'ont qu'à bien se tenir. Avec cette campagne, orchestrée par Les Gaulois, Lidl cherche clairement à rallier des clients accros aux grandes marques.

Jamais une enseigne n'avait osé aller si loin contre elles. Il est vrai que le distributeur peut se le permettre, puisqu'il réalise 90% de ses ventes avec ses produits maison, contre 25% pour les autres distributeurs.

1600 références seulement

Pour autant, cette offensive apparaît d'autant plus osée que le succès de la mutation réussie de Lidl est justement dû à la réintroduction de grandes marques dans ses rayons, ce qui lui a permis d'attirer une nouvelle clientèle et d'élargir ses marges. "Nous nous considérons aujourd'hui comme un supermarché de proximité, basé sur un modèle qui propose une offre réduite de 1600 références (90% MDD, 10 % MN, aucun premiers prix) sur 1000 m2, voire 1400 pour les nouveaux magasins, détaille Nicolas Calo, porte-parole de l'enseigne. Nous faisons une sélection en amont, ce qui permet à nos clients de ne pas perdre de temps". Ce changement s'accompagne aussi d'une transformation physique de la totalité du parc de magasins, qui aura coûté 4 milliards d'euros, à l'issue de ce programme dont le terme est prévu en 2020.

Stratégie ne rime pas avec ennui et Lidl a opté pour la carte de l'humour, dès son incursion en publicité. On se souvient des spots de l'an passé et de la fameuse rengaine mettant en scène (on suppose) un concurrent, qui inspecte ses nouveaux magasins et qui conclut par cette phrase devenue culte: " On est mal patron, on est mal!" Sur le digital aussi, Lidl s'illustre, avec une websérie déjantée, parodie de téléréalité, avec des guest, comme Ophélie Winter ou Sinclair. Ou encore sur Facebook, où l'enseigne bleu et jaune s'affiche comme étant le premier distributeur alimentaire en nombre de fans (plus de 1,2 millions à date).

Si ces communications sont à chaque fois impactantes, aucune n'a l'intensité de la dernière. Si c'est en 2001 que les règles sur la publicité comparative ont été assouplies en France, c'est en 2008 que le pli est vraiment lancé, sous l'impulsion de Leclerc. "Pour nous être le moins cher, c'est être trois fois moins cher ", proclamait alors la marque sur ses publicités, mettant en scène trois produits identiques, un de marque nationale, un de la marque Leclerc et un premier prix.

Depuis, la guerre est déclarée. Chacun affirme être moins cher que son concurrent qui lui-même se prétend moins cher qu'un autre, etc. Ce qui a une incidence sur les montants publicitaires investis.

301,1 M€ investis en pub en 2015

Malgré une année encore morose en 2015 sur le marché publicitaire, en baisse cette année de 0.6 %, les distributeurs alimentaires font ainsi exception. Avec 301,1 M€ d'investis en publicité en 2015, Lidl sort du lot, talonnant Leclerc, premier annonceur du secteur. Sa pression publicitaire a ainsi été multipliée par 2,5 en un an! Et si on prend le seul media télé, l'enseigne est reconnue premier investis­seur en pub de son secteur sur 2015, alors qu'elle ne figure qu'à la septième place du classement en parts de marché.

Avec toujours un même crédo: mettre en avant ses produits et ses marques, en insistant sur la qualité. Lidl va même jusqu'à écrire noir sur blanc sur ses publicités le travail de ses 25 collaborateurs. Ils coordonnent 7000 analyses par an, 2000 sessions de dégustations comparatives à l'aveugle et 300 audits fournisseurs. Et de conclure en disant que la qualité de bon nombre de ses produits, alimentaires ou non, est reconnue dans des classements nationaux.
Un discours qu'il entend faire passer par la communication média mais aussi par l'organisation d'événements-clés, comme des ateliers cuisine avec les bloggeuses, une participation depuis deux ans au salon de l'agriculture (le restaurant éphémère a accueilli, pour l'édition 2016, 3500 personnes!),... Lidl décline aussi cette tactique via du sponsoring. "Nous avons décidé d'être partenaires de la Fédération Française de handball, mais c'est notre marque de lait, Envia, qui est floquée sur les tee shirts et non le nom de l'enseigne", décrit Nicolas Calo. D'où le # enviadegagner.

100 points de vente supplémentaires en 2016

Une stratégie qui porte ses fruits : selon Kantar, en mars dernier, Lidl a enregistré la plus forte cote d'amour (+5,6 points par rapport à la même période en 2015). " Le changement de perception de l'enseigne par les consommateurs est visible ", se félicite Nicolas Calo. De quoi motiver l'enseigne dans son développement. Nous créerons une centaine de points de vente cette année ", annonce-t-il. Pour un parc de magasins supérieur à 1500. Pas mal pour une petite enseigne qui fait "seulement" 5% de parts de marché... Mais qui vise les 8% d'ici 4 ans !