Etam : les dessous de son nouveau programme de fidélité

"Les clientes fidèles représentent 70% de nos ventes totales, et ce chiffre monte jusqu'à 80% pour le prêt à porter" prévient Inès Golliaud de Champroux, responsable CRM qui alerte ainsi sur les enjeux pesant sur le déploiement du nouveau programme de fidélité d'Etam. Lancé la semaine dernière, celui-ci a été officiellement présenté ce lundi 9 avril aux possesseuses de la précédente carte par emailing et à l'ensemble des clientes via des communications en point de vente.

Sa particularité ? Miser sur le relationnel et l'expérience, autant que sur l'aspect promotionnel qui définit encore la majorité de ces programmes, comme l'explique la responsable CRM. "Les clientes cumulent des points sur une cagnotte à chaque achat, mais la grande nouveauté réside dans le "burn" de ces points: elles peuvent les échanger contre des remises, comme dans tous les programmes, mais aussi contre d'autres services chez nos partenaires et en magasin, ou enfin au profit d'une oeuvre caritative."

Recruter et engager des clientes sur-sollicitées

Ainsi la nouvelle carte de fidélité permettra de cumuler un point pour chaque euro dépensé, cinq pour chaque achat online et offline, tandis que chaque tranche de 20 points pourra être convertie en un euro de réduction... Ou être dépensé dans un premier temps chez Monsieur Marguerite, service de box de bouquets de fleurs de saison, pour s'offrir des séances de personnal shopping avec une styliste indépendante dans le magasin des Champs Elysées ou enfin pour venir en aide à l'association Gynécologues Sans Frontière.

"Les deux premiers types de services vont évoluer en fonction de notre actualité, avec par exemple l'accès à des cours de yoga pour marquer l'arrivée de notre marque de sport Be+, développée en collaboration avec Le Coq Sportif. Le troisième est une manière d'engager autrement nos clientes, dans la continuité de ce que nous avions fait avec l'association lors de la Journée Internationale de la Femme, où nous réversion un euro pour chaque culotte achetée. À terme les clientes pourront choisir entre plusieurs causes. Les clientes sont très attachées aux promotions, mais il faut proposer autre chose que des réductions, alors qu'elles sont fidèles à plus d'une marque et sont souvent sur-sollicitées."

Autre nouveauté, ce nouveau programme de fidélité peut être partagé pour encourager le shopping entre amies et s'ouvre au marrainage. "La marraine cumule les points de sa filleule pendant 12 mois", détaille la responsable CRM, l'objectif de la marque étant, avec ces deux innovations, de recruter au-delà des 2,5 millions de clientes encartées déjà actives via l'ancien programme. Dans cette idée, l'ancien seuil de 60 euros d'achat nécessaire pour adhérer au programma a aussi été levé.