BuY Paris Duty Free, premier (vrai) grand magasin d'aéroport

La marque enseigne BuY Paris se touve sur l’Avenue où sont présentes des enseignes de luxe (Dior, Rolex, Hermès, Prada, Gucci etc.) « Son identité est résolument parisienne et emprunte tous les codes du grand magasin à commencer par une grille monumentale en fer forgé d’inspiration art déco », explique Sandrine Mercier, directrice marketing de Buy Paris Duty Free  et « tous les passagers du terminal 2A/2C sont obligés de le traverser pour aller en salle d’embarquement. »

Il s’étend sur 1 300 m² et deux univers sont proposés. À droite, “l’art de vivre à la française” (vins, gastronomie, cigarettes et cigares). À gauche, l’univers beauté, avec le parfum en grande star tricolore. Un soin très particulier a été apporté au merchandising avec des meubles conçus en exclusivité pour la nouvelle enseigne. C’est l’agence d’architecture retail Versions qui a orchestré la mise en scène (agence de la Maison du chocolat ou de Sephora, notamment). « Les codes visuels et coloriels sont ceux du luxe, du chic à la française. » Des corners (19 m²), identiques à ceux des Galeries Lafayette par exemple, sont réservés aux marques-phares comme Guerlain ou Dior.

Une série de meubles ponctue la mise en scène et temporise le parcours clients : des tables pour les HPP (High Product Promotion), des podiums d'enseigne “Must Have” près des caisses ou “Super Deals” pour ces achats qui doivent être efficaces et rapides… les clients ne passant en moyenne que 23 minutes en zone duty free pour une dépense de 15 € (ticket moyen en hausse de 5,2 %). L’objectif d’ADP est d’atteindre, en 2015, un panier moyen de 17,4 €.

L’une des innovations concerne le corner réservé à Fauchon (une première en aéroport). Des boîtes de macarons (un produit emblématique et très tendance du Made in France) sont proposées, mais on peut aussi en acheter pour une dégustation immédiate. Les écrans, ainsi que la gestion du contenu ont été confiés à l’agence Dagobert. Les écrans dits traversants (à l’extérieur en vitrine) renseignent en quatre boucles sur ce qui se passe en magasin (promotions, exclusivité…) et ceux présents en arrière de caisse disent simplement “Merci” en offrant des images très léchées de la capitale. Le marketing sonore (quelques messages très discrets sous quelques notes) est signé du leader mondial du marketing expérientiel Mood Média.

En juillet prochain, dans le tout nouveau terminal (S4), un autre grand magasin ouvrira sur 2 300 m². (Marketing Magazine, dans son édition papier présentera la stratégie de Buy Paris dans la rubrique Portrait d'Enseigne)