Béatrice Roux, l'innovation au service de Burger King

"J'en ai surpris plus d'un en rejoignant Burger King. Mon parcours va vous paraître un petit peu difficile à suivre, mais il y a finalement une grande cohérence", prévient Béatrice Roux, en poste depuis 2016 après 20 ans de carrière dans les médias. Et pour cause: lors d'une première vie dans la grande consommation, après Procter & Gamble puis L'Oréal, elle occupe pendant six ans la fonction de chef de groupe jouet chez Hasbro, où elle doit allier "rigueur et intuition": "Il fallait prévoir les plans marketing pour Noël 18 mois à l'avance, et tomber juste car c'est sur cette période que nous réalisions 80% de notre chiffre!"

Des qualités alors recherchées par Canal +, qu'elle rejoint en 1996: "Après plusieurs rachats, le groupe devait se structurer. Et recherchait des gens méthodiques, mais aussi avec des idées créatives, le nombre de nouveaux abonnés stagnant." Son expérience de la grande distribution aide alors à la création de la première offre de décodeur packagé prêt à installer et vendu en grande surface. S'ensuit une "aventure de 16 ans", où la directrice des marques et de la communication cultive le lien émotionnel qu'entretiennent la chaîne et son public, notamment grâce à de grandes sagas publicitaires comme celle de l'Ours, la dernière à son actif.

Burger Mystère et menu enfant : des innovations made in France

De 2013 à 2016, elle oeuvre ensuite au rajeunissement de l'audience de l'Equipe et à son développement digital. "En trois ans, nous sommes passés de 2500 à 40 000 abonnés en ligne. Mais mon action la plus innovante fut le test grandeur nature du nouveau format tabloïd: un sacré pari quand on pense qu'il fallait convaincre la rédaction de développer une maquette pour une seule journée!" Son flair permet au titre de tripler ses audiences pour cette opération spéciale, actant également le nouveau format. C'est alors qu'elle rejoint le roi du burger, plus naturellement qu'il n'y paraît: "Je fais la synthèse de mes débuts dans la grande consommation et de mes années médias où j'ai géré de grandes marques, dotées d'un imaginaire fort. Burger King est un challenger, et notre plus grand danger est de copier nos concurrents. Il nous faut des idées différenciantes mais aussi beaucoup de rigueur, sécurité alimentaire oblige."

Elle renoue avec ces caractéristiques pour proposer un dentifrice goût Whopper pour le 1er avril, lancer un gobelet permettant de boire en couple pour la Saint-Valentin ou encore offrir pour Noël un restaurant à son meilleur fan sur les réseaux sociaux, table et place de parking attitrées en prime! "Une opération qui a performé sur les réseaux sociaux, avec près de 2,2 millions de vues et 400 000 commentaires en 15 jours! Mais la meilleure initiative de 2017 reste le Burger Mystère, qui transforme une simple promo en véritable loterie et ajoute un supplément d'âme." Si ce coup créatif a permis de vendre 2,5 millions de burgers en un mois, d'augmenter le trafic en magasin de 14 points et de générer des millions de vidéos vues en ligne, c'est néanmoins à la rigueur de l'analyse que Béatrice Roux doit son autre grand succès en 2017: le lancement d'offres enfant et pré-ado, décidé quelques mois après le rachat de Quick, qui réalisait un tiers de son chiffre auprès des familles, cible historiquement "sous-traitée" par Burger King outre-Atlantique. Résultat ? Une hausse de 2% du chiffre d'affaires global de l'enseigne.

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